Adidas ha difós aquest dilluns un comunicat en el qual es disculpa per haver inclòs en una campanya publicitària del seu servei 'Single Shoe', orientat a la venda d'una sola sabatilla per a persones amputades o amb diferències en les seves extremitats, a un exmilitar israelià que va perdre la cama esquerra el 2021 durant enfrontaments amb milícies de la Franja de Gaza, entre elles el Moviment de Resistència Islàmica (Hamàs).
"Reconeguem que una imatge utilitzada en una recent campanya local ha generat preocupació i fortes reaccions. Mai va ser la nostra intenció ofendre, i demanem disculpes a qui s'hagi vist afectat", indica la nota publicada a les xarxes socials per la compte d'Adidas Àrabia, que afirma tenir "en compte les inquietuds expressades" i prendre's "molt seriosament els comentaris" rebuts.
Al mateix temps, la companyia recalca que "la inclusió és un valor fonamental" per a la firma i que el servei promocionat en la campanya qüestionada "forma part d'aquest compromís continu" i està "dissenyat per atendre millor les persones per a qui un parell de sabates tradicionals no satisfà les seves necessitats".
"El servei continua expandint-se per Europa, Àsia i Orient Pròxim, incloent els Emirats Àrabs Units, Palestina, Líban, Aràbia Saudita, Kuwait, Qatar i Egipte", afegeix Adidas, que evita mencionar Israel en aquest punt.
La divisió àrab de la multinacional alemanya recalca a més que "manté un compromís de llarga data amb les comunitats a les quals serveix, treballant juntament amb atletes, equips i comunitats esportives de tota la regió, a més de donar suport a persones i comunitats necessitades mitjançant donacions de productes".
El protagonista de la controvèrsia és Shalev Biton, que va perdre una cama mentre servia a les Forces de Defensa d'Israel (FDI) i va ser un dels deu esportistes amb discapacitat que van aparèixer en una sèrie de pòsters col·locats a botigues d'Adidas a tot Israel.
El 12 de maig de 2021, en el marc d'una ofensiva militar israelià contra Hamàs a la Franja de Gaza, va resultar ferit quan un míssil antitanc llançat des de l'interior de l'enclavament va impactar en el vehicle militar en què viatjava, al costat israelià de la frontera. Biton va patir lesions greus i el seu company, el sergent primer Omer Tabib, va morir, segons relata el diari 'The Times of Israel'.
Segons aquest mitjà, els cartells en què apareixia Biton es van utilitzar únicament a Israel i no responien a una campanya global, mentre que el vídeo en hebreu que va provocar la polèmica no feia referència a la seva trajectòria militar ni a les circumstàncies en què va perdre la cama. Malgrat això, Adidas va ser objecte de dures crítiques per associar-se amb l'exsoldat israelià, en un context marcat pel elevat nombre de persones amputades a la Franja de Gaza —especialment menors— com a resultat dels atacs israelians sobre l'enclavament.