La marca de distribuidor ha logrado por primera vez copar la mitad de las unidades vendidas en los grandes mercados europeos de gran consumo, como Francia, Alemania, Italia y Reino Unido, con España y Países Bajos situándose al frente. El avance se produce a medida que los hogares del continente, presionados por el encarecimiento del coste de la vida, incorporan cada vez más referencias de marca blanca en su cesta de la compra, según el último informe de Circana sobre el mercado FMCG en Europa.
En detalle, los artículos de marca blanca superan ya el 50% de las unidades comercializadas en varios países, con España liderando con un 59% y Países Bajos con un 56%, mercados donde los supermercados de surtido corto tienen una presencia especialmente consolidada.
La penetración en unidades de la marca de distribuidor se sitúa también en el 52% en Reino Unido y Alemania, mientras que alcanza el 46% en Francia y el 36% en Italia, consolidando su peso en el conjunto del continente.
El estudio subraya que la cuota en unidades de la marca blanca no ha dejado de crecer desde 2021, acumulando un incremento superior a tres puntos porcentuales en este periodo y con nuevas alzas previstas a lo largo de este año.
Los 'retailers' han conseguido combinar precios ajustados con una calidad percibida elevada, alineando la marca blanca con las tendencias de salud y bienestar y ampliando la oferta de gamas premium y lanzamientos innovadores.
Asimismo, la apuesta de los 'retailer' por contenidos específicos en redes sociales dirigidos a consumidores más jóvenes y menos fieles a las grandes marcas está siendo determinante para seguir impulsando la demanda.
En términos de valor, las marcas de distribuidor suponen ya el 42% de las ventas en los seis mayores mercados europeos de gran consumo, con un volumen total de 324.000 millones de euros. La cuota en valor alcanza el 31% en Italia, el 36% en Francia, el 44% en Alemania y Reino Unido, el 52% en España y el 55% en Países Bajos.
El informe constata que, aunque las marcas de fabricante han recuperado parte de sus compradores y han logrado moderar el avance de la marca blanca, el contexto inflacionista asociado a las tensiones en Oriente Medio podría volver a reforzar el peso de la marca de distribuidor en la cesta de la compra hacia finales de año.
Este escenario se ve reforzado por el auge del comercio 'online' y de los entornos de compra basados en IA, que tienden a priorizar alternativas más económicas que satisfacen la misma necesidad, reforzando el atractivo de la marca de distribuidor a medida que crece el volumen de pedidos digitales.
“Se prevé que la crisis del coste de la vida se intensifique en la segunda mitad del año, a medida que el conflicto en Irán incremente los costes de fertilizantes, transporte, distribución e ingredientes. Todo ello podría volver a beneficiar a los retailer, con un nuevo impulso del crecimiento de la marca de distribuidor mientras los hogares buscan fórmulas para contener el gasto”, ha explicado Ananda Roy, 'senior vicepresident of Strategic Growth Insights' en Circana.
Guerra de precios y promociones en los supermercados
El análisis detecta que las promociones en el lineal, los descuentos para clientes fidelizados y las políticas de 'price-match' se han recrudecido como parte de la actual guerra de precios en el sector, aunque con una intensidad desigual entre operadores. En los seis principales mercados europeos, el 34% de los productos de marcas de fabricante se vendieron con algún tipo de promoción, frente al 14% de la marca de distribuidor.
“Con los márgenes ya muy presionados, las marcas de fabricante deberán profundizar en el análisis de los datos de shopper y fidelización, así como en sus estrategias de precio y promoción, si quieren competir y sobrevivir. Saturar el mercado de promociones no es una estrategia sostenible a largo plazo”, ha indicado Roy.
El estudio concluye que las categorías de alimentación y bebidas son el principal motor del crecimiento de la marca blanca, con especial dinamismo en platos preparados, snacking, bebidas y lácteos. También se registra un aumento notable en el agua, apoyado en precios competitivos, campañas promocionales intensivas, ediciones limitadas y una segmentación más afinada del consumidor.