El 88% de los consumidores en España admite que adquiere productos típicos de estas fechas, con especial protagonismo para los polvorones, roscones y panettones. Estos tres artículos son los que más crecen y ya concentran uno de cada cuatro euros del gasto total en dulces navideños, de acuerdo con el informe de Worldpanel by Numerator.
El estudio detalla que los calendarios de adviento también ganan presencia en la cesta, aunque su peso sigue siendo muy reducido, con apenas un 2,1% de la categoría. El turrón continúa siendo el producto estrella, con un 31,3% del valor total, si bien ha perdido 3,6 puntos porcentuales entre 2021 y 2024, seguido de las cajas de chocolate.
En este contexto, Mercadona se sitúa como el supermercado líder en la venta de estos artículos navideños, con una cuota del 19,6%. Esta cifra es seis puntos inferior a su participación global en gran consumo, lo que indica que la cadena de Juan Roig todavía dispone de margen para aumentar su presencia en este segmento y acercarla al peso que tiene en la cesta de la compra general.
La distancia con el segundo operador es más reducida en esta categoría, ya que Carrefour alcanza el 14,8%, mejorando en más de cinco puntos su cuota media en el mercado. Otras enseñas también aprovechan la campaña navideña para reforzar su posición.
Así, Lidl se sitúa en tercer lugar con un 7,7% de cuota en productos navideños, seguida por Eroski (6,8%), Dia (5,8%), Alcampo (4,9%), El Corte Inglés (4,5%), Bon Preu (2,4%) y Aldi, que se hace con un 2,2% de las ventas de esta categoría.
Si se analizan los formatos comerciales, el surtido corto concentra el 34,8% del mercado, aunque no incrementa su participación frente al conjunto del gran consumo. En cambio, el formato supermercado y, sobre todo, el hipermercado, sí logran mejorar su cuota, en este último caso con hasta siete puntos adicionales.
El informe también subraya que la compra de turrones y otras especialidades navideñas por Internet continúa siendo residual y apenas supone el 1,6% del total de ventas de la categoría.
APUESTA POR LA MARCA DE FABRICANTE
El análisis apunta a que, con la excepción de El Corte Inglés, el resto de cadenas estudiadas presenta una mayor presencia de marca de fabricante en los productos de Navidad frente al promedio de su surtido.
Por ejemplo, si en Mercadona el 76,5% de lo que vende es marca del distribuidor, en esta categoría es un 67,7%. Y es que en surtido corto, la enseña de Juan Roig es la que muestra un gap más grande entre lo que vende en promedio en marca del distribuidor y su equivalencia en productos navideños.
En cambio, en el caso de Aldi no llega a cuatro puntos de diferencia, en Lidl son 2,5 puntos y en el caso de Dia sólo 1,6 puntos. No obstante, el peso de la marca de la distribución no es una excepción en la tendencia del mercado de gran consumo y su presencia en productos navideños es creciente, representando el 34,4% de las ventas, frente al 30,3% de 2021.