La IA agéntica marca el futuro del comercio electrónico

Los datos de un informe recientemente publicado por VISA revelan un cambio profundo de tendencia en el comercio electrónico: casi un 40% de los consumidores ha realizado compras que no habría considerado sin la intervención de una IA.

Pero el sector se enfrenta a una nueva revolución impulsada por los agentes de IA.

Estos sistemas no solo nos recomiendan productos, sino que estamos ante herramientas capaces de decidir, comparar y ejecutar transacciones en nombre de personas y empresas.

Ese salto cambia la lógica del mercado. Del modelo tradicional B2C o B2B pasamos a un escenario B2AI, en el que la Inteligencia Artificial deja de ser un simple intermediario y empieza a comportarse como un verdadero actor económico.

Las implicaciones de este cambio son profundas: ya no bastará con diseñar algoritmos que persuadan a los consumidores; esos mismos algoritmos tendrán que aprender también a interactuar con sus nuevos clientes: otros algoritmos.

En ese contexto, la lógica del marketing también evoluciona. Las empresas ya no diseñarán mensajes para personas, sino también para sistemas que comparan, valoran y deciden. Eso obliga a pensar en productos, precios y servicios desde una doble perspectiva: la del consumidor humano y la del agente digital que actúa por él.

El impacto de este nuevo paradigma no es solo tecnológico, sino que afecta a otros aspectos, principalmente económicos y jurídicos.

De hecho, este debate sobre la autonomía de la IA y la validez jurídica de la toma de decisiones automatizadas por parte de algoritmos ya ha sido abordado reiteradamente en el campo del derecho de la competencia y de la protección de datos. Ahora pasa a convertirse en el centro del debate sobre el futuro del e-commerce.

Es decir, si una parte creciente de las decisiones de compra se va a delegar en sistemas automatizados, el foco ya no estará solo en la experiencia de usuario, sino en la arquitectura misma de la decisión. O, dicho con otras palabras, no solo se transforma el canal, sino el proceso por el que se forma la voluntad de compra de las personas y de sus nuevos interlocutores digitales.

Es aquí cuando surge la nueva dicotomía: las empresas deben elegir entre eficiencia o autonomía. Porque los consumidores parecen dispuestos a que la IA compare precios o aplique descuentos; pero dudan —y con razón— cuando se trata

de ceder el control total del gasto; especialmente en esta época, en la que el fraude online es una de las principales amenazas para los internautas.

En este sentido, una vez nos adentramos en este nuevo entorno de negociación entre algoritmos, la confianza que sustenta el comercio en general (y el comercio electrónico en particular) deja de ser un atributo reputacional para pasar a convertirse en infraestructura.

Llegados a este punto, surgen nuevas preguntas: ¿Quién garantiza que un agente actúa en el mejor interés de su usuario? ¿Cómo ejercer el derecho de desistimiento? ¿Cómo se auditan esas decisiones? ¿Qué ocurre cuando dos inteligencias artificiales alcanzan acuerdos que ninguna persona habría aceptado? ¿Qué nuevos ciberdelitos se desarrollarán a la luz de este nuevo escenario?

"La historia de la digitalización está llena de ejemplos en los que la velocidad de adopción ha superado a la reflexión normativa"

Además, como es habitual en este tipo de fenómenos de transformación digital, se observa un cambio generacional evidente. Los consumidores más jóvenes no solo aceptan esta delegación en los agentes de IA, sino que la integran de forma natural en su comportamiento. Para ellos, la IA no es una herramienta externa, sino una extensión de su capacidad de decisión, lo que permite anticipar un futuro en el que la resistencia cultural a este modelo de IA agéntica será cada vez menor.

Sin embargo, sabemos que el hecho de que la tecnología permita hacer algo no implica que deba implementarse sin reservas ni garantías. La historia de la digitalización está llena de ejemplos en los que la velocidad de adopción ha superado a la reflexión normativa.

Ante este nuevo horizonte de mercados mediados por máquinas, el papel de las instituciones —especialmente financieras— y de las autoridades de protección del consumidor, será determinante para lograr la necesaria confianza que permita el desarrollo de esta tecnología de cara a futuro.

Si el comercio siempre ha sido una expresión de voluntad humana, entonces, ¿bajo qué condiciones participarán los agentes de IA y cuál será su nuevo rol en el mercado?

A la vista de lo expuesto podemos concluir que, si la inteligencia artificial deja de asistir a los consumidores para convertirse en uno de ellos, los agentes de IA no se limitarán a acelerar la innovación, sino que deberán diseñarse para convivir con reglas que protejan al consumidor y a su autonomía de decisión, mantengan la competencia y preserven la confianza en el mercado.