QUIÉN ES QUIÉN
A MANO ALZADA
En la Pascua de 1929, American Tobacco Company confió en Edward Bernays para organizar el que sería uno de los eventos más disruptivos del año en la ciudad de Nueva York y que comportó el despegue definitivo de la compañía tabacalera. Para ello, contrató a un grupo de mujeres jóvenes, bellas, delgadas y elegantes, quienes, en medio de un desfile, ante los ojos de la sociedad neoyorkina y del mundo occidental, encendieron espontáneamente sus cigarrillos de forma síncrona. Bernays, el desconocido sobrino de Sigmund Freud, llevaba un tiempo rentabilizando las ideas de su tío bajo una nueva disciplina que más tarde el mundo conocería como “Relaciones Públicas”. Según su tesis, las personas no compraban productos, sino significados: estatus, libertad y éxito. En la década de 1920, Estados Unidos vivía un momento de transformación social: las mujeres habían logrado el derecho al voto y surgía la idea de la “flapper”: una mujer independiente, urbana y con un rol social más visible. No obstante, fumar en público era aún una práctica masculina y se consideraba un acto vulgar e indecente en ellas. El gesto de aquellas mujeres durante el desfile organizado por Bernays fue cubierto por la prensa como un acto espontáneo de protesta en favor de la igualdad de género. La campaña de “las antorchas de la libertad” quedaría en los anales de la historia del feminismo liberal como un símbolo valiente de la lucha de las mujeres contra la opresión social. El evento marcó, también, un punto de inflexión en la publicidad moderna: Bernays demostró que se podía fabricar consentimiento social usando causas legítimas como vehículo para fines corporativos. Desde entonces, el tabaco se convirtió en un símbolo de independencia y libertad para las mujeres y Bernays consiguió, con creces, el objetivo para el que fue contratado: las ventas de American Tobacco Company se dispararon.
El siglo XX fue el siglo del humo. Fumaban los políticos en las mesas de negociación, fumaba el profesor de universidad desde la cátedra y el médico en su consulta. La cultura pop se erigió como vehículo de legitimación del consumo de tabaco: actores como Humphrey Bogart, Audrey Hepburn o Marlene Dietrich convirtieron el cigarrillo en un accesorio de estilo. No sería hasta el año 1964 en el que el Departamento de Sanidad de EE. UU. publicó un informe concluyente sobre los efectos cancerígenos del tabaco. Este estudio marcó el inicio de una nueva narrativa pública: el tabaco parecía enfermar a las personas y la comunidad científica despertó. La evidencia científica de que el tabaco generaba un impacto negativo sobre la salud se cristalizó en restricciones parciales en su consumo en EE. UU., con carácter estrictamente local. En 2004, Irlanda fue el primer país en prohibir fumar en espacios públicos cerrados. Su ejemplo fue seguido por Noruega, Nueva Zelanda, Italia y España. Asimismo, se llevaron a cabo campañas mediáticas (algunas muy gráficas), se legisló sobre el empaquetado y se aumentaron los impuestos al tabaco.
El sector tabacalero tiene la capacidad de sobrevivir adaptándose al medio, identificando las tendencias sociales y parasitándolas
Desde entonces, la industria tabacalera ha subsistido con robustez los embates de la ciencia y su consecuente cambio de percepción en la dimensión colectiva. Y es que, no nos engañemos, los que aún continúan fumando no son los más chic de la sociedad. Pero, lejos de pretender esbozar el perfil sociocultural del fumador contemporáneo, lo realmente inquietante es la capacidad del negocio tabacalero para instaurar una narrativa de transformación empresarial hacia productos menos dañinos con el objeto de retrasar políticas de control estatal más férreas. Los vapeadores, muy atractivos entre las cohortes jóvenes de edad, son un claro ejemplo de ello. El sector tabacalero tiene la capacidad de sobrevivir adaptándose al medio, identificando las tendencias sociales y parasitándolas; encontrando su nicho y creando necesidad, incluso, desde la contradicción.
Algunos estudios empíricos han elaborado criterios para evaluar si realmente el oligopolio tabacalero camina hacia la eliminación de productos de tabaco combustibles. Sin embargo, todos concluyen que no existe evidencia sustancial de una transformación genuina. Es más, empresas como Phillip Morris International, British American Tobacco (BAT) o Japan Tobacco International han visto mejoradas sus cifras en los últimos tiempos. En el caso de BAT, la compañía de tabaco británica ha logrado aumentar sus beneficios un 75% en los últimos cinco años y los productos de “riesgo reducido” (nótese la ironía terminológica) de Phillip Morris International, como cigarrillos electrónicos y dispositivos de tabaco calentado, representaron el 24% de su facturación en 2020, frente al 14% en 2018. En España, las ventas de tabaco han mostrado una tendencia al alza: en 2024, el mercado de tabacos movió un total de 13.131,8 millones de euros, lo que supone un incremento del 5,4% frente al año anterior. La explicación de esta cifra de facturación se debe, en gran parte, a una demanda poco sensible a las variaciones del precio (en 2024, el precio medio de una cajetilla de cigarros superó por primera vez los 5 euros en un contexto de estancamiento del volumen de ventas).
El 26 de febrero de 2025 se conmemoró el 20º aniversario de la entrada en vigor del Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco (CMCT), el primer tratado de salud pública negociado bajo los auspicios de la Organización Mundial de la Salud (OMS). Este tratado ha sido ratificado por 183 partes, representando al 90% de la población mundial. El CMCT proporciona un marco jurídico y un conjunto integral de medidas basadas en evidencia científica para el control del tabaco, incluyendo advertencias sanitarias de gran tamaño en los paquetes de cigarrillos, leyes sobre espacios sin humo y aumento de los impuestos sobre los productos de tabaco al más puro estilo pigouviano. Asimismo, la Declaración Política de la ONU sobre Prevención y Control de Enfermedades No Transmisibles, adoptada en septiembre de 2023, enfatiza la necesidad de proteger a los jóvenes del marketing y la accesibilidad a productos de tabaco y nicotina, incluyendo la prohibición de las ventas en línea y la regulación de la publicidad en redes sociales, un nuevo vector de acceso a las nuevas generaciones que encuentra la industria tabacalera.
La industria tabacalera ha perfeccionado el arte de envolver la enfermedad en celofán brillante, vender adicción con aires de libertad y colar el humo en los poros de la cultura popular y la costumbre.
En el ámbito español, el Plan Integral de Prevención y Control del Tabaquismo (PIT) 2024-2025 es la estrategia aprobada por el Ministerio de Sanidad con el objetivo de reducir la prevalencia del consumo de tabaco y productos relacionados, minimizando, además, la exposición ambiental a sus emisiones. El PIT 2024-2025 ha sido desarrollado con la colaboración de las comunidades autónomas, la sociedad científica y organizaciones de salud pública. Entre sus medidas más destacadas se encuentra la equiparación normativa de los cigarrillos electrónicos y productos relacionados (con y sin nicotina) de forma equivalente al tabaco tradicional, la ampliación de los espacios libres de humo (como playas, parques y eventos públicos), la eliminación de elementos de marca en el empaquetado que puedan atraer a los consumidores, la prohibición de dispositivos de un solo uso o el incremento de la carga fiscal sobre estos productos para desincentivar su consumo.
Según fuentes cercanas al Ministerio de Sanidad, un nuevo texto en la materia saldrá a audiencia en las próximas semanas. El documento incluye el empaquetado genérico como uno de los aspectos principales y más polémicos, siendo previsible una fuerte oposición por parte de regiones tabacaleras como Canarias, que mostró su inmovilismo frente a esta cuestión durante el pleno del Congreso de los Diputados celebrado el pasado 8 de abril, día que la asociación Nofumadores.org calificó como una “jornada negra”. ¿Estará relacionado este posicionamiento político con la relocalización de parte de la producción polaca y alemana de cigarrillos Winston por parte de Japan Tobacco International a su planta de Santa Cruz de Tenerife? ¿Y existirá algún nexo causal con el nombramiento de Yaiza Castilla, exconsejera de Turismo, Industria y Comercio del Gobierno de Canarias (2019-2023), como nueva directora general de la Asociación Canaria de Industriales Tabaqueros (ACIT)?
El tabaco es el único producto legal que mata a la mitad de sus consumidores si se utiliza exactamente como lo indica el fabricante
La industria tabacalera ha perfeccionado el arte de envolver la enfermedad en celofán brillante, vender adicción con aires de libertad y colar el humo en los poros de la cultura popular y la costumbre. Hoy, en un mundo que camina —no sin tropiezos— hacia hábitos más conscientes y cuerpos más sanos, el tabaco no ha desaparecido. Ha mutado. Ha cambiado de rostro, de forma y de discurso. Ya no se presenta en salones cargados de humo, sino en cápsulas de sabor, dispositivos electrónicos y promesas tecnológicas de “reducción del daño”. Pero la lógica no ha cambiado: sigue siendo la misma maquinaria de seducción y parasitismo, adaptada a un nuevo siglo. Y sigue contando con cómplices: legisladores que miran a otro lado, partidos que intercambian salud pública por favores y medios de comunicación que aún le conceden espacios que no le pertenecen. Mientras se siga permitiendo que una industria construida sobre la muerte tenga voz en las decisiones públicas, la salud de todos seguirá siendo rehén de intereses privados. Como advirtió la OMS, “el tabaco es el único producto legal que mata a la mitad de sus consumidores si se utiliza exactamente como lo indica el fabricante”.
SOBRE LA FIRMA:
Gonzalo Romero Martín . Doctor Cum Laude en Economía. Profesor de Economía del Comportamiento y Crecimiento y Ciclos Económicos en la Universidad Internacional de La Rioja. Es miembro de la American Political Science Association. Autor de diferentes artículos de impacto sobre economía institucional y sociología política, centrando su estudio en la polarización afectiva.
