Como es sabido, los denominados “influyentes” (o ‘influencers’ en el argot del sector), sean personas físicas o avatares creados digitalmente, ejercen un efecto significativo sobre otras personas, comunidades y, en particular, el entorno mediático.
En efecto, su papel va cobrando una mayor importancia en todo lo que tiene que ver con la generación y difusión de contenidos en línea. Pero no solo eso: su capacidad para influenciar alcanza a otros ámbitos, como el de la información.
No en vano las plataformas que utilizan tienen cantidades masivas de usuarios, que acceden a ellas de forma cotidiana y consumen los contenidos difundidos por los ‘influencers’, en quienes confían y a quienes conceden una presunción de fiabilidad que muchos medios “tradicionales” han perdido.
El papel de los ‘influencers’ va cobrando una mayor importancia en todo lo que tiene que ver con la generación y difusión de contenidos en línea
Impacto jurídico
Esto hace que, especialmente desde una perspectiva jurídica, el impacto de estos influencers exceda de lo que es una simple actividad comercial, y se extiende hacia otros aspectos donde sigue provocando otros efectos entre el público destinatario. Entre estos otros aspectos podemos destacar los relativos a actitudes democráticas, los valores y opiniones públicas, la salud o las decisiones personales y profesionales.
Así las cosas, convertirse en ‘influencer’ debería incorporar una exigencia a estas personas para que desarrollen un alto nivel de conciencia y de responsabilidad a la hora de desarrollar su actividad online, para que esta sea positiva y constructiva, especialmente cuando su actividad puede afectar o involucrar a personas menores de edad.
Como no podía ser de otra manera, la Comisión Europea, publicada por el impacto negativo que puede tener una actividad de influencia como la que desarrollan estos sujetos, hizo público, el pasado 23 de julio, un documento con una serie de conclusiones a tener en cuenta de cara a apoyar a los influyentes en su condición de creadores de contenidos en línea.
Convertirse en ‘influencer’ debería incorporar una exigencia a estas personas para que desarrollen un alto nivel de conciencia y de responsabilidad a la hora de desarrollar su actividad online
Huelga decir que la eventual actividad de creación de contenidos desarrollada por cualquier ‘influencer’ debe cumplir con toda la normativa que pueda resultar de aplicación (protección del consumidor, publicidad, política, contenidos, etc.). Sin embargo, podemos destacar dos aspectos especialmente relevantes a los efectos que aquí nos interesan:
El primero tiene que ver con las nuevas obligaciones que recoge el Reglamento de Inteligencia Artificial (RIA). En este sentido, el RIA tiene como uno de sus principales objetivos el de establecer medidas de protección frente a los efectos nocivos que puede provocar un uso inadecuado de esta tecnología. Mientras que, de otro lado, promueve una inteligencia artificial fiable y centrada en el ser humano, a la vez que fomenta la innovación.
Estas medidas proteccionistas tienen como destinatarias la salud de las personas, la seguridad y los derechos fundamentales, la democracia y el Estado de Derecho, y el medio ambiente.
Ante este nuevo escenario, estos profesionales van a ser, con toda seguridad, además de unos ‘early adopters’, unos usuarios intensos de la IA, por lo que las anteriormente citadas obligaciones de responsabilidad y legalidad les seguirán acompañando en esta nueva etapa de avance tecnológico y transformación digital de la influencia.
La eventual actividad de creación de contenidos desarrollada por cualquier ‘influencer’ debe cumplir con toda la normativa que pueda resultar de aplicación
De este modo, aquellos ‘influencers’ que usen IA en sus procesos de generación y producción de contenidos en línea, deberán abstenerse de realizar aquellas prácticas que vengan expresamente prohibidas por el RIA, como pueda ser el caso de utilización de técnicas subliminales, por poner un ejemplo.
Transparencia e información
El segundo se refiere a la obligación de cumplir con las obligaciones de transparencia e información que exige la normativa de IA, especialmente en aquellos casos en los que el público vaya a actuar con un sistema de inteligencia artificial cuya responsabilidad recaiga sobre el influencer en su condición de, por ejemplo, proveedor.
Adicionalmente, también será obligación del ‘influencer’ el dar cumplimiento a aquellas obligaciones relativas a etiquetar claramente aquellos contenidos (imágenes o voces generadas por IA) que puedan ser catalogadas como “ultrafalsificaciones” en términos de la propia norma, también conocidas como ‘deep fakes’.
Este aspecto del uso de IA por los ‘influencers’ se va a convertir, sin duda, en un reto para el nuevo regulador español (la AESIA), quien deberá tener en cuenta este tipo de prácticas dentro de sus labores y funciones de supervisión y asesoramiento.
En definitiva, parece recomendable que el sector de la IA abra un espacio de reflexión y debate sobre los efectos que pueda tener el uso intenso y masivo de la inteligencia artificial por parte de los ‘influencers’.
Y trabajar para que sean conscientes no sólo de la responsabilidad legal que asumen con su actividad (para lo cual la Comisión Europea ha puesto en marcha el ‘influencer legal hub‘) sino, sobre todo, de la responsabilidad social que asumen -precisamente- por su capacidad de influir en los ciudadanos y, por tanto, en la sociedad.
SOBRE LA FIRMA Francisco Pérez Bes es socio en el área de Derecho Digital de Ecix Group y ex Secretario General del Instituto Nacional de Ciberseguridad (INCIBE).