El vicepresidente ejecutivo y director global de marketing y comercial de The Coca-Cola Company, Manuel Arroyo, ha remarcado el peso de España dentro del sistema de la multinacional, al considerarlo un mercado “exitoso” y uno de los “principales” del mundo para el grupo.
“El mercado español ha sido tradicionalmente uno de los mercados más exitosos en la compañía Coca-Cola y es uno de los principales mercados en el mundo. No solamente por escala y por tamaño, sino también por directivos con muy buen criterio que han tenido la claridad para hacer crecer el negocio, invertir cada vez más, de hacerlo exitoso y de buscar la excelencia cada día un poquito más”, ha señalado Arroyo durante su intervención en el Desayuno CEDE.
El directivo ha resaltado igualmente el “talento español” presente en la compañía y repartido por todo el planeta. “El talento español ha tenido ya desde hace varias décadas mucha presencia, no solamente en España, sino fuera, no solamente en marketing o en el área comercial, sino también en finanzas, en el área de 'supply chain', en áreas de calidad o tecnología”, ha apuntado.
En este sentido, ha recordado que “desde hace ya muchos años, un negocio exitoso, con muy buenas prácticas en distintas funciones, que ha generado muchas veces el reclamo de otros ejecutivos de la compañía en muchos lugares del mundo por el talento español. En los últimos 20 años ha empezado a estar más abierto a moverse a distintas geografías y tenemos españoles en puestos destacados en Latinoamérica, en Estados Unidos, en varios lugares de Asia y en Europa, una de las tres grandes unidades, está liderado por una española”.
A escala global, Arroyo ha indicado que The Coca-Cola Company opera actualmente con 200 marcas en todo el mundo, tras haber reducido su porfolio en los últimos años, con las que cubre prácticamente todas las categorías de bebidas de los consumidores. De ellas, 32 generan al menos 1.000 millones de dólares (863,77 millones de euros) de facturación.
La multinacional trabaja además con unos 200 embotelladores repartidos por el planeta y dispone de 950 fábricas donde produce sus referencias. Sus productos llegan semanalmente a millones de puntos de venta, desde grandes superficies hasta pequeños kioscos en Ibiza, donde “alguno de ellos vende más en dos meses que un Carrefour”, y suma una plantilla de 700.000 empleados directos en el mundo, a los que se añaden 3,5 millones de personas en toda la cadena de suministro.
Arroyo ha admitido que, tras dos años “muy complicados” para el gran consumo, “con todo lo que está pasando a escala mundial”, especialmente por el efecto de la inflación, la “inmensa mayoría” de compañías del sector ha tenido problemas para crecer. Sin embargo, ha recalcado que Coca-Cola ha mantenido el avance: “Somos la excepción en todo el gran consumo a escala mundial, porque seguimos creciendo en volumen y vamos a seguir creciendo”.
También ha detallado que una parte relevante de los inversores entra en el capital de The Coca-Cola Company atraída por el dividendo, y ha calificado de “hito muy importante” la subida de este año, que ha permitido superar los 3 dólares por acción. “Llevamos 64 años elevando el dividendo, aproximadamente el 80% de la generación de flujo de caja de la compañía se destina a ese reparto de dividendos. Viene a ser una rentabilidad de un 3% anual y siempre habíamos estado en torno a los 2 dólares de beneficio por acción, pero este año por fin, casi como de regalo de despedida al CEO”, ha indicado.
Preguntado por el “gran reto” actual de Coca-Cola, Arroyo considera clave seguir evolucionando para sostener el crecimiento. “La fórmula no la tocamos porque no hace falta, pero después de 140 años si te quedas solo en lo que eres y no evolucionas hacia adelante y no te actualizas a la realidad social y cultural que ha cambiado radicamelmente, ineludiblemente vas a dejar de crecer. Así que hay mantener ese equilibrio entre tus raíces, lo que significas y lo que quieres ser en un futuro”, ha afirmado.
Equilibrio entre marketing digital y experiencias en vivo
El vicepresidente ejecutivo ha rememorado que Coca-Cola fue “sin duda” pionera en anunciarse en televisión, radio, revistas y vallas exteriores. “Pero sin duda no fuimos para nada la primera en adoptar el mundo digital, ya que internamente había mucha resistencia”, ha reconocido.
En este marco, ha explicado cómo la tecnología ha transformado la comunicación y el marketing, generando “una batalla por la atención” del consumidor. Ante este escenario, defiende un “modelo híbrido” que combine el marketing digital y tecnológico con acciones experienciales para conectar mejor con el público.
“Porque cuando uno está pasando el dedo en el terminal, es muy distinta la experiencia a cuando va a un concierto o un evento deportivo. Si vas a ver un concierto de Coldplay no te vas a olvidar probablemente en tu vida o en muchísimos años. Por eso, muchos anunciantes están empezando a ver que tienen que rebalancear sus inversiones en los medios digitales”, ha expuesto.
La IA como oportunidad y apoyo al talento humano
En relación con la inteligencia artificial, Arroyo la ve como una “enorme oportunidad” que Coca-Cola ya está utilizando y que, a su juicio, debe servir “para hacer mejor lo que sabes hacer bien y tener éxito”. “La estamos metiendo poco a poco en los procesos de trabajo. La IA es claramente un apoyo a nuestros equipos humanos, pero al fin y al cabo, todas las compañías tenemos acceso a la misma tecnología, pero lo que va a ser realmente diferencial va a ser el factor humano”, ha defendido.
“Es una tecnología que trae muchísimos beneficios y está en la decisión del individuo el realmente aprovechar una oportunidad histórica de utilizar herramientas que van a potenciar tu propia capacidad a título individual”, ha concluido.