El turismo no solo impulsa el crecimiento económico, sino que también se ha consolidado como un factor clave de cohesión social y transformación cultural en un planeta cada vez más conectado. Así lo ha defendido este miércoles en Madrid Natalia Bayona, directora ejecutiva de la Organización Mundial del Turismo (OMT-ONU), durante la apertura del Forbes Travel Summit 2025.
En su intervención, Bayona ha subrayado el papel de España como referencia mundial en hospitalidad, al recibir en torno a 90 millones de viajeros al año y tratarlos “como si estuvieran en casa”, lo que, a su juicio, contribuye a generar “humanidad y empatía”.
El Forbes Travel Summit 2025 ha congregado en la capital a figuras de primer nivel del turismo internacional con el objetivo de replantear el viaje como instrumento de crecimiento económico, cohesión social y proyección diplomática de los países.
Turismo como estrategia de país y fuerza humana
La jornada, centrada en el turismo como una de las grandes palancas de desarrollo para España y el resto del mundo, se ha inaugurado con una mesa redonda de alto nivel moderada por Ignacio Quintana, bajo el título “El turismo como fuerza global para el progreso económico y social, motor de crecimiento sostenble y herramitna diplomática”.
En este diálogo, que ha enlazado economía, gobernanza, diplomacia y competitividad internacional, los ponentes han coincidido en destacar la capacidad del turismo para actuar como sector tractor en un contexto marcado por las tensiones geopolíticas, consolidándolo como uno de los motores esenciales del crecimiento económico y social en el presente y el futuro de España.
Los expertos han resaltado que el turismo no debe verse únicamente como una actividad económica, sino como una “fuerza humana” con capacidad para generar empatía, empleo de calidad y reforzar el llamado poder blando de un país en el escenario internacional.
“El turismo es el sector económico más humano de todos: cohesión, apertura, evolución y educación”, ha remarcado Bayona, insistiendo en que España consigue que “la gente se sienta como en casa”, con cerca de 90 millones de turistas al año que evidencian un esfuerzo sostenido en hospitalidad y diversidad cultural.
“España ha entendido brillantemente la generación de humanidad y empatía, y es el país más importante del planeta cuando de turismo se trata”, ha añadido la responsable de la OMT-ONU.
El turismo como motor estructural de empleo y actividad
Antón Costas, presidente del Consejo Económico y Social de España (CES), ha definido el turismo como el “motor estructural a largo plazo más importante para el crecimiento en actividad y empleo”, situándolo incluso por delante de la industria manufacturera tradicional.
“La industria no podrá crear los empleos que necesita una economía, ni aquí ni en China”, ha señalado Costas, reclamando una auténtica “política industrial” para el conjunto del sector servicios, al que vincula con productividad, trabajos de calidad y una auténtica “industria de la felicidad”.
En su opinión, el turismo despierta “emoción y deseo”, pero exige un compromiso decidido con la formación dual para “emparejar” la oferta de mano de obra con la demanda de perfiles cualificados, con especial atención a inmigrantes y jóvenes.
El “milagro español” y la apuesta por la calidad
La ex subgobernadora del Banco de España Margarita Delgado ha respaldado con cifras lo que ha denominado el “milagro español”. En un contexto internacional complejo, ha recordado que la economía española ha avanzado por encima de la media de la zona euro, con un sector servicios que representa ya el 72% del PIB en Europa.
Buena parte de este avance procede de las exportaciones de servicios turísticos, y la aportación del turismo al PIB se ha incrementado en 1,5 puntos en las dos últimas décadas. Fruto de esta dinámica, en octubre se registraron 9,2 millones de visitantes internacionales, un 3,2% más que un año antes, y casi 86 millones en los diez primeros meses del ejercicio.
Delgado ha destacado además una diversificación creciente tanto en el calendario como en los mercados emisores: desciende el peso relativo de británicos y alemanes, mientras ganan terreno los turistas procedentes de Estados Unidos y de otros orígenes. A ello se suma un “salto de calidad” en el alojamiento, con más de la mitad de las plazas en establecimientos de cuatro y cinco estrellas, frente al predominio de los hoteles de tres estrellas hace veinte años.
Retos: mano de obra, vivienda, clima e infraestructuras
Los participantes han identificado también los principales desafíos a corto y medio plazo. Delgado ha avisado de la dificultad creciente para cubrir puestos en hostelería, pese a que la inmigración ha absorbido el 76% de los nuevos empleos creados desde 2019, y ha apuntado la necesidad de adaptarse al cambio climático y a los desastres naturales, así como de abordar el impacto del turismo en el mercado de la vivienda y reforzar las infraestructuras.
“Se ha producido un desplazamiento del gasto familiar hacia el ocio, con preferencias que han crecido 15 puntos”, ha señalado, atribuyendo el atractivo de España a su marco regulatorio flexible, a unos costes competitivos y a una elevada conectividad.
Costas ha reiterado que el turismo debería tratarse como “asunto de Estado”, poniendo el foco en el desarrollo de talento mediante la formación dual, que, según un informe del CES, mejora las trayectorias profesionales entre un 20 y un 30%.
“La reputación como industria vendrá de crear buenos empleos productivos”, ha afirmado, recordando que muchos titulados universitarios se decantan por otros sectores al percibir el turismo como una “oportunidad de corto plazo”.
En este contexto, ha abogado por “formar el talento que necesitas” en vez de limitarse a “captar talento”, y ha descrito la formación dual como la “Celestina” capaz de unir la oferta de trabajadores —entre ellos numerosos inmigrantes y jóvenes que buscan empleos de calidad— con las necesidades concretas de las empresas.
Soft power, inversión global y educación
Bayona ha cerrado el encuentro con una mirada geopolítica, recordando que en un escenario donde “la geopolítica se mueve por intereses económicos”, el turismo se ha convertido en ‘soft power’ en estado puro. Europa concentra en torno al 50% de los flujos turísticos mundiales, y España se sitúa a la cabeza en inversiones en Latinoamérica (de México a Uruguay), África (Cabo Verde, Tanzania) y los Balcanes (Albania).
“Más de 1,8 billones de dólares invertidos en cinco años han creado 300.000 empleos en Europa”, ha indicado, aunque ha reclamado situar la educación como prioridad absoluta: el 50% de los jóvenes que trabajan en turismo solo cuentan con estudios secundarios, “lo que fomenta informalidad”.
“Hay que formalizar la capacitación para ver el sector como oportunidad de crecimiento serio”, ha alertado Bayona, insistiendo en que no es posible consolidar un sector económico sólido “si no tiene a la gente formada y capacitada”, no solo en habilidades blandas y vocación de servicio, sino también en idiomas y trato internacional.