La llegada masiva de la inteligencia artificial, unida al empuje de la Generación Z, está acelerando el cambio de modelo del turismo en España. Actualmente, el 35% de los viajeros recurre a herramientas de IA para organizar sus rutas, un porcentaje que se eleva hasta el 50% entre los usuarios más jóvenes.
De acuerdo con el estudio “Travel Trends 2026” elaborado por la consultora Simon-Kucher, el mercado español no solo encabeza la adopción de nuevas tecnologías turísticas en Europa, sino que también se coloca como el segundo país del continente con mejores expectativas en turismo de negocios. Un 30% de los profesionales prevé incrementar sus desplazamientos laborales este año, en un escenario en el que los presupuestos destinados a viajes corporativos continúan creciendo.
El documento, presentado este lunes en Madrid en su sexta edición, constata que el sector turístico atraviesa un proceso de “recambio generacional” en el que la lealtad a las marcas clásicas pierde peso frente a las herramientas digitales de descubrimiento. Casi el 60% de los españoles de la Generación Z realizó dos o más viajes de ocio el año pasado, consolidándose como el colectivo con mayor actividad viajera internacional.
Este dinamismo juvenil se ve reforzado por la recuperación del turismo de negocios. España se sitúa como el segundo mercado europeo con mayor potencial en “business travel”: un 30% de los trabajadores espera viajar más por motivos profesionales en 2026 respecto al año previo, superando a economías como Alemania (25%), Francia (28%) o Países Bajos (27%), y solo por detrás del Reino Unido (46%).
La IA se consolida como motor de inspiración
La tecnología se ha convertido en el principal “habilitador de experiencias”, tal y como subraya Miguel Afán, socio de Simon-Kucher. El grado de utilización de la IA para preparar viajes en España (35%) supera ampliamente la media de los países del entorno europeo, aunque sigue por debajo de la implantación registrada en Asia, donde el empleo de algoritmos para definir itinerarios turísticos se mueve entre el 60% y el 80%.
Al mismo tiempo, las redes sociales tienen un peso relevante en la fase de inspiración: influyen en la elección del destino para uno de cada cuatro españoles, sobre todo entre los menores de 30 años. Sin embargo, más de la mitad de los viajeros europeos afirma que estas plataformas no determinan su elección final, un comportamiento que contrasta con el de los consumidores asiáticos.
El informe también señala a España como el país europeo donde más se retrasa la reserva de las vacaciones. Un 63% de los turistas nacionales contrata sus viajes con menos de ocho semanas de margen, confiando en que los precios bajen en el último momento. En cambio, el grupo que reserva con antelación lo hace, principalmente, por temor a un encarecimiento de las tarifas.
En lo referente al presupuesto, el turismo continúa siendo la prioridad principal dentro del gasto de los hogares. A escala global, casi la mitad de los participantes en la encuesta tiene previsto aumentar su inversión en viajes en 2026, mientras que en España el porcentaje se sitúa en el 29%.
El estudio dedica un apartado específico al turismo sostenible en España. Aunque el país encabeza el interés por los viajes de bienestar —el 73% de los encuestados conoce este tipo de experiencias y un 32% ya ha realizado alguna— y muestra la mayor predisposición a escoger alternativas sostenibles cuando el presupuesto es limitado, la voluntad de pagar más sigue siendo baja. De media, el viajero español solo aceptaría un incremento del 25% en el precio a cambio de servicios con certificación de sostenibilidad.