El turismo nacional en España ha concluido 2025 con un resultado globalmente positivo, al haberse cumplido las previsiones tanto en número de viajeros como en facturación. No obstante, el sector empieza a evidenciar un cambio de ciclo y una entrada en una etapa de normalización para 2026, tras varios años de incrementos excepcionales posteriores a la pandemia de Covid-19.
Así lo recoge el último informe de temporada de ObservaTUR, presentado este martes, estructurado en dos bloques —agencias de viajes y panel de expertos—, que anticipa un periodo marcado por crecimientos más moderados, una presión creciente sobre los márgenes y un escenario competitivo cada vez más exigente.
El documento subraya que esta desaceleración no obedece a una caída de la demanda, sino a un proceso de estabilización lógica del mercado, condicionado por el encarecimiento de los costes operativos y por un cliente progresivamente más exigente y selectivo.
Al mismo tiempo, el deseo de viajar continúa siendo el principal motor de la actividad, tanto en el mercado interno como en el internacional, aunque el aumento de la demanda deja de ser automático y pasa a requerir una mayor dosis de estrategia, diferenciación y precisión comercial.
Puntos clave para las agencias de viaje
Con vistas a 2026, las agencias de viajes anticipan un escenario de estabilidad en terreno positivo, pero con un ritmo de expansión más contenido y una demanda más selectiva, en el que el comportamiento del turista consolida un patrón de estancias más breves y repetidas a lo largo del año.
Este comportamiento se combina con una inclinación creciente hacia productos más integrales o paquetizados, mientras que el gasto medio por viajero se mantiene en niveles favorables, aunque sin incrementos significativos respecto a ejercicios previos.
En cuanto a los destinos, los profesionales destacan que los viajes urbanos siguen encabezando las previsiones de crecimiento, aunque con una progresiva pérdida de impulso. En el ámbito internacional, las capitales europeas, los cruceros y los grandes viajes muestran una mayor capacidad de resistencia, frente a la menor solidez de otros nichos como la nieve, la aventura o los parques temáticos.
En materia de digitalización, el avance es paulatino y práctico, con un uso cada vez más extendido de WhatsApp y de la página web propia de las agencias, mientras que la IA, por ahora, se percibe sobre todo como un soporte para tareas operativas. En cuanto a la sostenibilidad, todavía no se configura como un criterio decisivo en las decisiones de compra del cliente.
Visión del panel de expertos
Para la mayoría de expertos de ObservaTUR, el turismo español encara 2026 desde una posición de fortaleza estructural, aunque inmerso en un cambio de ciclo evidente.
Según estos mismos representantes, 2025 ha sido un ejercicio satisfactorio, con un cumplimiento amplio de las previsiones tanto en volumen como en ingresos. La demanda de viajes, por su parte, se mantiene firme, en el plano nacional e internacional, si bien el crecimiento ya no se produce de forma automática, a juicio de estos portavoces.
En este contexto, los productos con mayor valor añadido —larga distancia, MICE, turismo experiencial, lujo y propuestas personalizadas— concentrarán previsiblemente las mejores oportunidades.
Paralelamente, el turismo doméstico continuará siendo un soporte esencial, en especial en segmentos de sol y playa, cultural y de bienestar. También se considera que la desestacionalización seguirá ganando relevancia como objetivo estratégico, en línea con la tendencia ya observada en los últimos años.