La sostenibilidad, la comunicación estratégica y la gestión de la marca han dejado de ser un terreno exclusivo de las grandes corporaciones. Hoy, las pequeñas y medianas empresas operan en un contexto regulatorio, financiero y comercial que les obliga a integrar estos activos intangibles en su modelo de negocio si quieren conservar y reforzar su competitividad.
Esta idea se puso de relieve en la jornada “Intangibles & Pyme”, organizada por ComBoca Comunicación, Comisuras - Coherencia Estratégica y SP Sostenibilidad & Estrategia, con el apoyo de Impact Hub Madrid y Visual Kinky. El encuentro reunió a directivos y fundadores de múltiples sectores para debatir sobre el papel estructural que juegan los intangibles dentro de la empresa.
Durante la sesión se subrayó que la competitividad ya no descansa solo en la eficiencia operativa, sino en la capacidad de sostener lo que se hace, explicarlo con precisión y proyectarlo de forma coherente en el mercado. Asimismo, se destacó que el desarrollo de la normativa europea en materia ESG y la mayor exigencia de transparencia por parte de grandes compañías, inversores y clientes están transformando el escenario en el que se mueven las pymes.
Los asistentes coincidieron en que no basta con incorporar estos intangibles al negocio, sino que es imprescindible hacerlo con criterio, medir el impacto que generan y trasladarlo a los grupos de interés. “La sostenibilidad sostiene al negocio, la comunicación lo traduce y la marca recoge el resultado. Cuando las tres están alineadas, se genera claridad en la gestión, confianza y futuro”, indicó el fundador de Comisuras - Coherencia Estratégica, Augusto Leiva.
Con el fin de facilitar a las pymes la integración de estos activos en su estrategia, se presentó el ebook “Sostenibilidad, Comunicación y Marca en la PYME”, que reúne reflexiones y aprendizajes prácticos en cada ámbito, además de una herramienta de autoevaluación.
En la apertura de la jornada, la directora de Marketing y Comunicación, Silvia Garayoa, y la responsable de Impacto y Sostenibilidad de Impact Hub Madrid, Ana Delgado, incidieron en la relevancia de medir el impacto de los proyectos de innovación de cualquier organización y cómo esta medición ha pasado de ser una opción a convertirse en un instrumento clave de gestión.
Sostenibilidad como motor competitivo
La primera mesa se centró en la sostenibilidad y en cómo su integración en la gestión contribuye a reforzar la competitividad, asegurar la rentabilidad a largo plazo, reducir el impacto ambiental y generar valor positivo en el entorno.
En este marco, la directora de Sostenibilidad y Comunicación de Nauterra, Mariví Sánchez, expuso el papel que desempeñan las pymes dentro de la cadena de valor de las grandes empresas. Por su parte, el director de Sostenibilidad, Marketing y Comunicación de Grupo Albia, Carlos Gallego, compartió su perspectiva sobre la capacidad de la sostenibilidad para impulsar el negocio.
“La sostenibilidad en las pymes tiene que contribuir a generar valor económico, social y reputacional, al igual que en las grandes empresas, y no entenderse como algo accesorio. Es necesario que se vincule con la estrategia de la compañía, sobre todo si forma parte de una cadena de suministro porque tendrá que responder con planificación, indicadores y seguimiento”, explicó la moderadora de la mesa, la directora de SP Sostenibilidad & Estrategia, Susana Posada.
Comunicación rigurosa y lucha contra el greenwashing
Los ponentes subrayaron también que, si la sostenibilidad sostiene el negocio, la comunicación es la que lo hace comprensible, en un contexto de creciente escrutinio sobre los mensajes económicos, ambientales y sociales, donde la claridad se convierte en un activo esencial.
La mayor sensibilidad frente al “greenwashing” está obligando a revisar no solo el contenido de los mensajes, sino también la forma de comunicarlos y las evidencias que los respaldan. Así lo evidenciaron la directora de Relaciones Institucionales, Alianzas y Servicio al Cliente de Quiero, Raquel Martín; el fundador de Pymeros y CEO de Dos Planos, Alejandro Peñas, y el fundador de Visual Kinky, Alejandro Gómez, en una mesa moderada por el director de Sostenibilidad de ComBoca Comunicación, Pablo Martín.
Los expertos coincidieron en que la comunicación permite a las pymes diferenciarse a través de su propia actividad cuando está alineada con la estrategia y contribuye a ganar legitimidad. “La comunicación debería pasar de ser un complemento estético para convertirse en un componente básico de la estrategia de las pymes. Por eso, tendría que estar alineada con la gestión desde el principio porque cuando existe coherencia, la comunicación se convierte en una herramienta que genera confianza, facilita negocio y atrae el talento”, argumentó Martín.
Marca, reputación y experiencia real
La última parte del encuentro se centró en la marca y la reputación. En las pequeñas empresas, donde la figura del fundador suele estar muy ligada al proyecto, identidad y gestión avanzan de la mano, tal y como coincidieron en señalar en la tercera mesa de la jornada la cofundadora de DJP Music School e impulsora de We Make Noise en España, Ángela Cortés, y la fundadora de El Teatro.com, Criaturas Artes y Producciones, y Gastrobestia, Patrizia Aymerich.
Los participantes remarcaron que, cuando sostenibilidad y comunicación están integradas en la gestión, la marca y la reputación dejan de depender de campañas puntuales y pasan a basarse en la experiencia real que viven equipos, clientes y proveedores. Empresas de ámbitos como la alimentación, el sector funerario, la consultoría, la comunicación, la construcción, la producción musical y la cultura compartieron sus casos, mostrando que la integración de estos activos ya no responde al tamaño de la organización, sino a una visión estratégica de largo plazo.