El Foro Español de Inversión y Finanzas Sostenibles (Spainsif) considera que es “necesario” acercar las finanzas sostenibles al cliente particular mediante ejemplos claros y casos reales, llevándolas al “terreno de lo cotidiano”.
Según el foro, en España la integración de la sostenibilidad en las finanzas “todavía enfrenta dificultades específicas” para despertar el interés del ahorrador minorista. A diferencia de Francia o Bélgica, donde la educación financiera y la cultura inversora están “más desarrolladas”, el público español “tiende a percibir la inversión sostenible como algo ajeno, teórico o politizado”.
“A ello se suma la inmediatez del consumidor digital, que desea adquirir un producto financiero de manera rápida y sin procesos intermedios que percibe como obstáculos, y la falta de coherencia narrativa entre los distintos actores que comunican sostenibilidad en el mercado”, añade Spainsif.
Estas cuestiones se han puesto sobre la mesa en los Coloquios sobre Inversión Socialmente Responsable (ISR) organizados recientemente por el foro dentro de la campaña “Impulsando la Cultura en Finanzas Sostenibles y Responsables”, financiada por la Dirección General del Trabajo Autónomo, de la Economía Social y de la Responsabilidad Social de las Empresas del Ministerio de Trabajo y Economía Social.
Partiendo de la idea de que el inversor minorista aún no solicita de forma espontánea este tipo de productos, el grupo de participantes —con representantes de Cajamar, Caixabank, Enerfip, Aeri, CCOO, Afi, GFI Spain, Caser Pensión, Altermia, Asufin, EQA, Gabeiras Asociados, Triodos Bank, Forética, Banco Cooperativo Español y Clarity AI— se ha centrado en detectar las mejores vías para presentar la sostenibilidad de manera estratégica al cliente particular.
Durante las sesiones se ha remarcado que la sostenibilidad “no puede seguir comunicándose desde la abstracción” y que resulta imprescindible “trasladarla al terreno de lo cotidiano, con historias, ejemplos y resultados tangibles”.
En esta línea, los ponentes han recalcado que, “frente a discursos excesivamente abstractos o ideologizados”, son los ejemplos prácticos los que generan mayor confianza y comprensión, citando como referencia el “hablar de ahorro de agua, eficiencia energética o reconversión agrícola” para explicar la sostenibilidad con suficiente claridad “como para alejar la conversación de la polarización ideológica actual”.
Al mismo tiempo, en un entorno en el que el inversor español “sigue mostrando una fuerte preferencia” por los depósitos bancarios y mantiene una cultura financiera “limitada”, los especialistas han coincidido en que la incorporación de la sostenibilidad a los productos financieros “no resuelve por sí sola” el déficit de educación financiera existente.
Aun así, apuntan que sí puede marcar la diferencia una comunicación centrada en las ventajas concretas de los productos y en su utilidad directa para la ciudadanía, especialmente en el ámbito de los productos de financiación, donde el destino de los fondos está claramente definido.
Spainsif advierte además de otros obstáculos: la rápida evolución de los marcos regulatorios, que no siempre avanza al mismo ritmo que los hábitos de consumo digital, y el hecho de que los mensajes de las entidades financieras a veces no consiguen armonizar el rigor normativo con la construcción de una “narrativa atractiva y comprensible”.
La comunicación, principal reto para la inversión sostenible
Los expertos reunidos por el foro coinciden en que el gran reto es la comunicación. A su juicio, la sostenibilidad no debe explicarse “únicamente” desde la regulación o la rentabilidad, sino también desde la claridad.
“Es preferible hablar con precisión, mostrar las evidencias y detallar el impacto de cada producto, antes que recurrir a mensajes simplificados que terminen generando confusión”, han recalcado. En esta línea, han insistido en que la claridad debe imponerse a los atajos comunicativos. “la recomendación consiste en hacer comprensible la sostenibilidad, no de reducirla a un eslogan”, añade Spainsif.
Para afrontar la desconfianza estructural del público español hacia el sector financiero, los participantes han planteado vincular los mensajes sobre sostenibilidad con mecanismos de verificación y ‘fact-checking’, de forma que la información pueda contrastarse de manera objetiva.
Entre las propuestas también figura recurrir a testimonios “reales y creíbles” de clientes que ya hayan contratado productos financieros sostenibles, evitando campañas “impersonales o poco verosímiles”, así como adaptar el discurso a diferentes perfiles de edad, género y comportamiento financiero. Asimismo, se plantea explorar nuevos canales y formatos de comunicación que permitan acercar estas soluciones al público más joven.