A finales de febrero el Gobierno puso sobre la mesa una primera propuesta para ordenar, limitar y dotar de mayor transparencia a la comunicación institucional financiada con dinero público. El Consejo de Ministros aprobó, en primera vuelta, el Anteproyecto de Ley de Publicidad del Sector Público, cuyo propósito es regular cómo, cuándo y con qué criterios las administraciones pueden hacer publicidad institucional. La norma aún debe pasar por una segunda vuelta y un complejo trámite parlamentario dada la aritmética de las Cortes, por lo que aún siendo susceptible de muchos cambios, cabe preguntarse si sus líneas maestras supondrían un cortafuegos efectivo al uso partidista de la comunicación pública a través de los medios.
El objetivo de la ley es regular cómo, cuándo y con qué criterios las administraciones pueden hacer publicidad institucional
El texto parte de una premisa clara: la publicidad institucional debe servir al interés general. La ley fija que su finalidad ha de ser informativa, educativa o de utilidad pública, y establece como principios rectores la neutralidad, la veracidad, la objetividad y la proporcionalidad. En otras palabras, se refuerza la idea de que la publicidad institucional no puede confundirse con propaganda política. Sin embargo, la delgada línea es muy fina. ¿Dónde están los límites? ¿Qué es, o se puede considerar, propaganda?
Una línea roja sensible
El anteproyecto recoge un nutrido catálogo de prohibiciones. Se establece que las campañas no podrán incluir mensajes que ensalcen logros de gobierno con finalidad electoral ni inducir a confusión con campañas de partidos políticos. Tampoco podrán incorporar imágenes o menciones personalizadas de cargos públicos.
Además, se introducen restricciones específicas en periodos electorales, reforzando los límites ya existentes en la normativa vigente.
Las campañas no podrán incluir mensajes que ensalcen logros de gobierno con finalidad electoral ni inducir a confusión con campañas de partidos políticos
La delimitación entre información institucional legítima y comunicación con carga política no siempre es sencilla. La valoración sobre si una campaña ensalza logros o simplemente informa sobre políticas públicas es susceptible de polémica.
La norma no se limita a fijar principios generales, sino que también regula la planificación de la actividad publicitaria. Las administraciones deberán aprobar planes anuales de publicidad institucional, acompañados de memoria justificativa y evaluación posterior. El objetivo declarado es evitar campañas discrecionales, improvisadas o carentes de una estrategia clara vinculada al interés público.
Transparencia: ¿'comprarse' un medio?
Otro de los pilares del anteproyecto es la transparencia. Se establece la obligación de publicar información detallada sobre la inversión realizada, los medios contratados y los criterios de reparto.
Esta arista resulta especialmente relevante en un contexto en el que el destino de la publicidad institucional ha sido objeto de debate recurrente en el ámbito político y mediático, pues hay medios de comunicación a los que se inyecta dinero público de forma desproporcionada en relación al número de usuarios, lo que ha cristalizado en medios al servicio de administraciones por una clara dependencia económica. La trazabilidad del gasto y la publicidad activa de los datos buscan reforzar la rendición de cuentas.
En sintonía, el texto descansa sobre una narrativa clara: despolitizar la publicidad institucional y blindar su neutralidad. El mensaje implícito es que el dinero público destinado a comunicación no puede convertirse en instrumento de autopromoción gubernamental. La regulación de las menciones personalizadas y la prohibición de ensalzar logros en clave electoral apuntan directamente a esa preocupación.
Entre las novedades de la norma figura el establecimiento de un límite para la recepción de publicidad estatal por parte de medios de comunicación y plataformas en línea, que se fija en el 35% de su cifra de negocios neta anual o de la del grupo al que pertenezcan. Todos aquellos que hayan recibido publicidad institucional de cualquier organismo del sector público de los tres niveles de la Administración y superen el límite fijado no podrán optar a publicidad estatal. La regulación busca evitar que su subsistencia económica dependa de los fondos públicos, garantizando así su independencia.
Este límite no se aplicará a los medios de comunicación y plataformas en línea cuya cifra de negocios no supere los dos millones de euros y cuya audiencia se concentre, al menos en un 70%, en el ámbito de tres Comunidades Autónomas limítrofes como máximo. Estas condiciones se tendrán que certificar anualmente y mediante un agente externo independiente.
La ley incorpora la obligación para los medios de comunicación y plataformas en línea que quieran recibir publicidad estatal de cumplir con los requisitos de transparencia que marca Europa en su reglamento de libertad de los medios de comunicación.
Ámbito de aplicación y régimen sancionador
La ley amplía además su ámbito de aplicación. No se circunscribe únicamente a la Administración General del Estado, sino que alcanza al conjunto del sector público, incluyendo comunidades autónomas, entidades locales y el sector público institucional. Se trata, por tanto, de un intento de unificación del marco regulador en un terreno donde hasta ahora coexistían distintas prácticas y niveles de exigencia.
La ley regulará no solo la publicidad institucional sino también la publicidad de carácter industrial, comercial o mercantil.
El articulado también contempla un régimen sancionador. Se tipifican infracciones y se prevén responsabilidades en caso de incumplimiento. Con ello, el Ejecutivo pretende dotar a la norma de mecanismos efectivos de corrección, superando la lógica meramente declarativa de principios.
La función de seguimiento de la asignación del gasto en publicidad del sector público correrá a cargo de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). En el caso de las CCAA que no hayan designado autoridad independiente competente, la CNMC recabará la información necesaria para el seguimiento de la asignación del gasto.