QUIÉN ES QUIÉN
A MANO ALZADA
La percepción que tienen el mercado y los consumidores con respecto a la inteligencia artificial ha hecho que sea utilizada por cada vez más entidades para promocionar sus servicios, presentándolos como diferenciadores por el hecho de, supuestamente, utilizar tal tecnología.
En efecto, aunque si bien no constan datos sobre el nivel de uso de alegaciones publicitarias que hacen referencia a la IA, sí venimos apreciando un claro incremento del uso empresarial de tal argumento para promocionarse en un mercado que, cada vez con mayor intensidad, recibe favorablemente cualquier imagen de modernidad y eficiencia en la prestación de sus servicios.
Como es sabido, ni la regulación española ni la europea hacen referencia alguna a la inteligencia artificial
Como es sabido, ni la regulación española ni la europea hacen referencia alguna a la inteligencia artificial. Por lo que, para poder analizar la licitud de un mensaje comercial que incluya alegaciones vinculadas a dicha tecnología, deberemos remitirnos a los principios que rigen la actividad publicitaria en general, entre los cuales podemos destacar el artículo 5.1 de la Ley de Competencia Desleal, cuyo tenor literal es como sigue:
Se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos:
b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter apropiado, su utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio.
Denuncias por IA
Con respecto a lo anterior, recientemente hemos sido testigos de una primera controversia con respecto a la veracidad de unas alegaciones publicitarias en las que la empresa denunciada afirmaba hacer uso de inteligencia artificial cuando, en realidad, no lo hacía. Esto provocó la apertura de un procedimiento sancionador por parte de la Security Exchange Commission norteamericana (SEC) al considerar que tal práctica podía ser calificada como de publicidad engañosa.
En concreto, se trata de dos empresas de asesoramiento financiero que se promocionaban afirmando falsamente usar IA en sus estrategias inversoras. Al no haberlo podido acreditar suficientemente, tal práctica se convertía en ilícita por engañosa, de conformidad con la normativa nacional de protección de los consumidores y del propio mercado.
Este caso ha acuñado el término “AI washing”, en línea con otros ilícitos similares, como es el caso de las alegaciones medioambientales falsas o incorrectas, comúnmente conocidas en el ámbito publicitarios como “green washing”.
Bajo la óptica del Derecho, el uso desleal de este tipo de alegaciones ofrece al infractor una ventaja competitiva injusta, al trasladar al mercado y al público de los consumidores una idea equivocada acerca de las condiciones bajo las cuales presta sus servicios. Y gracias a ello (y, especialmente, de la percepción, como confiable, que tienen los consumidores de esta tecnología) se diferencia del resto de sus competidores al trasladar una falsa imagen de que la empresa anunciada puede obtener una mayor rentabilidad para sus clientes.
Este caso ha acuñado el término “AI washing”, en línea con otros ilícitos similares, como es el caso de las alegaciones medioambientales falsas o incorrectas conocidas como “green washing”
Todo ello sin perjuicio de que, obviamente, tal práctica estaría perjudicando al resto de competidores, quienes actuarían de manera honesta y leal y, por tanto, no gozarían de la ventaja competitiva de la que goza el infractor al trasladar afirmaciones inveraces.
Mensajes al consumidor
A modo de ejemplo, las alegaciones empleadas por estas firmas, ahora sancionadas por el citado regulador por infringir los principios aplicables a la publicidad de servicios financieros en Estados Unidos, trasladaban una serie de mensajes que serían interpretados por el consumidor medio en el siguiente sentido:
- Que la tecnología promocionada incorporaba “previsiones expertas basadas en IA» (expert AI-driven forecasts), cuando en realidad no era así.
- Que erróneamente afirmaba ser “el primer asesor financiero usuario de IA regulado”.
- “Convierte tus datos en una ventaja inversora injusta” o “pon los datos a trabajar para que nuestra inteligencia artificial sea más inteligente y pueda predecir qué empresas y tendencias están a punto de triunfar e invertir en ellas antes que nadie”.
Todas ellas, en el contexto del anuncio analizado, llevan al regulador americano a concluir que adolecen de falta de veracidad, al no haber podido ser acreditadas suficientemente por el anunciante.
No parece necesario tratar de regular y prohibir las alegaciones que incluyan referencias a esta tecnología, pretendiendo dar una falsa apariencia de modernidad regulatoria
En este caso, el problema no parece estar en la IA, sino en que se hagan alegaciones afirmando hechos que no puedan ser evidenciados por parte del anunciante, lo que las convierte en engañosas. Por lo que no parece necesario tratar de regular y prohibir las alegaciones que incluyan referencias a esta tecnología, pretendiendo dar una falsa apariencia de modernidad regulatoria, que lo único que consigue es crear inseguridad jurídica tanto a las empresas como a los propios consumidores.
SOBRE LA FIRMA Francisco Pérez Bes es socio en el área de Derecho Digital de Ecix Group y ex Secretario General del Instituto Nacional de Ciberseguridad (INCIBE).
