A finals de febrer el Govern va posar sobre la taula una primera proposta per ordenar, limitar i dotar de més transparència la comunicació institucional finançada amb diners públics. El Consell de Ministres va aprovar, en primera volta, l'Avantprojecte de Llei de Publicitat del Sector Públic, el propòsit del qual és regular com, quan i amb quins criteris les administracions poden fer publicitat institucional. La norma encara ha de passar per una segona volta i un complex tràmit parlamentari donada l'aritmètica de les Corts, per la qual cosa, tot i ser susceptible de molts canvis, cal preguntar-se si les seves línies mestres suposarien un tallafoc efectiu a l'ús partidista de la comunicació pública a través dels mitjans.
L'objectiu de la llei és regular com, quan i amb quins criteris les administracions poden fer publicitat institucional
El text parteix d'una premissa clara: la publicitat institucional ha de servir a l'interès general. La llei fixa que la seva finalitat ha de ser informativa, educativa o d'utilitat pública, i estableix com a principis rectors la neutralitat, la veracitat, l'objectivitat i la proporcionalitat. En altres paraules, es reforça la idea que la publicitat institucional no es pot confondre amb propaganda política. Tanmateix, la línia prima és molt fina. On són els límits? Què és, o es pot considerar, propaganda?
Una línia roja sensible
L'avantprojecte recull un nodrit catàleg de prohibicions. S'estableix que les campanyes no podran incloure missatges que enalteixin èxits de govern amb finalitat electoral ni induir a confusió amb campanyes de partits polítics. Tampoc podran incorporar imatges o mencions personalitzades de càrrecs públics.
A més, s'introdueixen restriccions específiques en períodes electorals, reforçant els límits ja existents en la normativa vigent.
Les campanyes no podran incloure missatges que enalteixin èxits de govern amb finalitat electoral ni induir a confusió amb campanyes de partits polítics
La delimitació entre informació institucional legítima i comunicació amb càrrega política no sempre és senzilla. La valoració sobre si una campanya enalteix èxits o simplement informa sobre polítiques públiques és susceptible de polèmica.
La norma no es limita a fixar principis generals, sinó que també regula la planificació de l'activitat publicitària. Les administracions hauran d'aprovar plans anuals de publicitat institucional, acompanyats de memòria justificativa i avaluació posterior. L'objectiu declarat és evitar campanyes discrecionals, improvisades o mancades d'una estratègia clara vinculada a l'interès públic.
Transparència: ¿'comprar-se' un mitjà?
Un altre dels pilars de l'avantprojecte és la transparència. S'estableix l'obligació de publicar informació detallada sobre la inversió realitzada, els mitjans contractats i els criteris de repartiment.
Aquesta aresta resulta especialment rellevant en un context en què el destí de la publicitat institucional ha estat objecte de debat recurrent en l'àmbit polític i mediàtic, ja que hi ha mitjans de comunicació als quals s'injecta diners públics de manera desproporcionada en relació amb el nombre d'usuaris, cosa que ha cristal·litzat en mitjans al servei d'administracions per una clara dependència econòmica. La traçabilitat de la despesa i la publicitat activa de les dades busquen reforçar la rendició de comptes.
En sintonia, el text descansa sobre una narrativa clara: despolititzar la publicitat institucional i blindar-ne la neutralitat. El missatge implícit és que els diners públics destinats a comunicació no poden convertir-se en instrument d'autopromoció governamental. La regulació de les mencions personalitzades i la prohibició d'exalçar èxits en clau electoral apunten directament a aquesta preocupació.
Entre les novetats de la norma figura l'establiment d'un límit per a la recepció de publicitat estatal per part de mitjans de comunicació i plataformes en línia, que es fixa en el 35% de la seva xifra de negocis neta anual o de la del grup al qual pertanyin. Tots aquells que hagin rebut publicitat institucional de qualsevol organisme del sector públic dels tres nivells de l'Administració i superin el límit fixat no podran optar a publicitat estatal. La regulació busca evitar que la seva subsistència econòmica depengui dels fons públics, garantint així la seva independència.
Aquest límit no s'aplicarà als mitjans de comunicació i plataformes en línia la xifra de negocis dels quals no superi els dos milions d'euros i l'audiència dels quals es concentri, almenys en un 70%, en l'àmbit de tres Comunitats Autònomes limítrofes com a màxim. Aquestes condicions s'hauran de certificar anualment i mitjançant un agent extern independent.
La llei incorpora l'obligació per als mitjans de comunicació i plataformes en línia que vulguin rebre publicitat estatal de complir amb els requisits de transparència que marca Europa en el seu reglament de llibertat dels mitjans de comunicació.
Àmbit d'aplicació i règim sancionador
La llei amplia a més el seu àmbit d'aplicació. No se circumscriu únicament a l'Administració General de l'Estat, sinó que abasta el conjunt del sector públic, incloent-hi comunitats autònomes, entitats locals i el sector públic institucional. Es tracta, per tant, d'un intent d'unificació del marc regulador en un terreny on fins ara coexistien diferents pràctiques i nivells d'exigència.
La llei regularà no solament la publicitat institucional sinó també la publicitat de caràcter industrial, comercial o mercantil.
L'articulat també contempla un règim sancionador. Es tipifiquen infraccions i es preveuen responsabilitats en cas d'incompliment. Amb això, l'Executiu pretén dotar la norma de mecanismes efectius de correcció, superant la lògica merament declarativa de principis.
La funció de seguiment de l'assignació de la despesa en publicitat del sector públic anirà a càrrec de la Comissió Nacional dels Mercats i la Competència (CNMC). En el cas de les CCAA que no hagin designat autoritat independent competent, la CNMC recollirà la informació necessària per al seguiment de l'assignació de la despesa.