La reputación del turismo en España se ha situado en 5,4 puntos sobre diez en 2025, a pesar de la mejora registrada en el último trimestre del año, de acuerdo con la tercera edición del “Barómetro de Percepción Turística”. Esta herramienta, desarrollada por la consultora de Marketing y Corporate Affairs LLYC, examina la situación por comunidades autónomas a partir del análisis de la conversación digital.
En este periodo, la nota media retrocede una décima y marca el registro más bajo desde que comenzó la serie histórica hace cuatro años. Aunque entre octubre y diciembre se ha detectado un mayor volumen de noticias favorables, la percepción del turismo continúa condicionada por la masificación y por cómo esta afecta al precio de la vivienda.
Paralelamente, en numerosas comunidades autónomas se intensifica el malestar social por cuestiones vinculadas a la seguridad, el deterioro o saturación de infraestructuras y la insuficiente inversión en transporte público y conexiones.
MADRID Y CATALUÑA CONCENTRAN LA CONVERSACIÓN DIGITAL
El barómetro, de actualización trimestral, ha analizado 5,26 millones de mensajes digitales desde el arranque de la serie (1,1 millones en el último año y más de 240.000 en el cuarto trimestre), procedentes de redes sociales, medios online y foros especializados. Sus conclusiones señalan que Madrid, Cataluña y Andalucía acaparan más de la mitad de la conversación digital sobre turismo registrada en los últimos doce meses.
En relación con el último trimestre, LLYC detalla que la percepción turística mejora en todas las comunidades autónomas salvo en Extremadura (-0,4 puntos), donde pesan las críticas en redes sociales por la escasa presencia de la ciudad de Badajoz en las campañas de promoción regional.
En el lado opuesto, los mayores avances se producen en Baleares (+2,9 puntos), Madrid (+2,5) y Asturias (+2,1). Sin embargo, al observar el conjunto del año, se aprecia un deterioro más acusado en Galicia (-0,7 puntos de media), Comunidad Valenciana (-0,5), Castilla La Mancha y Canarias (ambas con -0,4).
MEJORAN SOBRE TODO LA RIOJA, NAVARRA, ARAGÓN Y ASTURIAS
En contraste, La Rioja registra un repunte de 1,4 puntos, Navarra suma +1,1, Aragón mejora en 0,8 y Asturias avanza 0,7 puntos. Esta última comunidad concluye 2025 como la región con mejor percepción turística del país, con una calificación media de 7,6 puntos.
La cultura y la naturaleza se mantienen como sus principales atractivos, acompañados de mensajes que aluden a una experiencia “única”. Estos mismos factores también impulsan la imagen de Extremadura (7,4), Aragón (7,2) y Castilla y León (7), Navarra (6,9) y Cantabria (6,8), que ocupan los siguientes puestos en el ranking.
En el extremo contrario, Cataluña permanece en la parte baja de la tabla con una nota de cuatro sobre diez en 2025. “Los problemas de gentrificación, infraestructuras y seguridad siguen capitalizando los temas de preocupación en la conversación digital de sus ciudadanos”, recoge el informe, que también destaca que la Comunidad Valenciana (4,8) y Madrid (4,9) no alcanzan el aprobado.
País Vasco (5), Baleares (5,1) y Galicia (5,2) se sitúan igualmente por debajo de la media nacional. LLYC subraya que este barómetro facilita el seguimiento de la evolución de las percepciones sociales en el corto y medio plazo.
“Su objetivo no es reemplazar indicadores tradicionales, sino complementarlos con una mirada reputacional y social, clave para construir un turismo más consciente y legítimo”, subrayan, remarcando que con esta iniciativa reafirman su compromiso con “el análisis riguroso y el uso de la inteligencia artificial como herramientas para diseñar estrategias turísticas más conectadas con las expectativas ciudadanas”.