Las compañías han rebajado el tono de sus previsiones sobre la evolución del mercado y han ajustado a la baja sus expectativas de crecimiento en facturación, al tiempo que mantienen contenida la inversión en publicidad, en un escenario dominado por una mayor prudencia ante la incertidumbre.
Estas conclusiones proceden del estudio de la Asociación de Marketing de España (AMKT), elaborado por GfK - A NielsenIQ Company, que analiza las expectativas de más de 200 grandes empresas que operan en 15 sectores de actividad.
De cara al primer semestre de 2026, el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) indica que un 40% de las empresas sigue mostrando una visión pesimista.
Aunque el indicador relativo a las previsiones de ventas propias (+3%) continúa en terreno positivo, registra un nuevo descenso, en esta ocasión de 0,6 puntos respecto a los seis meses previos, lo que refleja una desaceleración del ritmo de crecimiento.
En la misma línea, las previsiones sobre el comportamiento general del mercado (+1,8%) ceden 0,5 puntos en comparación con el semestre anterior.
No obstante, el balance del segundo semestre de 2025 no ha resultado negativo: los resultados han superado lo planificado para un 34% de las empresas, se han ajustado a lo previsto para un 39% y un 27% se ha quedado por debajo de los objetivos marcados.
Por sectores, turismo, tecnología y automoción cerraron 2025 con un desempeño mejor del esperado. La situación opuesta se da en educación, medios de comunicación y salud, que no lograron cumplir las previsiones iniciales.
Con la vista puesta en 2026, los primeros seis meses muestran un comportamiento dispar según la actividad. Turismo y tecnología encabezan las perspectivas, con incrementos esperados muy altos, seguidos por seguros, salud y educación, que anticipan crecimientos por encima de la media. Banca, energía, servicios de marketing, medios y moda contemplan avances moderados, mientras que gran consumo y deporte/entretenimiento prevén subidas más limitadas. Automoción y retail, por su parte, no esperan expansión e incluso contemplan posibles retrocesos.
En relación con los factores que más condicionan la marcha de las empresas, el comportamiento de la inflación (79%) pasa a ocupar el primer puesto e intercambia su posición frente al semestre anterior con el crecimiento económico del país (77%). Destaca, además, la pérdida de relevancia del impacto de las políticas del presidente Donald Trump.
Si en julio de 2025 el 61% de las empresas las consideraba determinantes, en este IEDM el dato cae hasta el 49%, situándose por detrás de elementos internos como la variación de los tipos de interés (57%) o del clima político en España (56%). A este respecto es importante acotar que las entrevistas de esta edición terminaron antes de la acción emprendida por EE. UU. en Venezuela.