QUIÉN ES QUIÉN
A MANO ALZADA
La denuncia del gigante Iberdrola contra el gigante Repsol por competencia desleal y publicidad engañosa ha animado el debate sobre el ecopostureo, la ecoimpostura y el lavado de imagen verde en España. No es una sorpresa. Se han dado algunos pasos contra los abusos del greenwashing, pero hay tarea pendiente.
Hace año y medio, con una unanimidad poco habitual, el Congreso aprobó una normativa —Ley de Creación y Crecimiento de Empresas— con una disposición adicional para reconocer una nueva figura empresarial, las sociedades de beneficio e interés común (SBIC). Una forma de separar grano empresarial y paja publicitaria.
Las SBIC son, sobre el papel, empresas que persiguen algo más que ganar dinero y se comprometen voluntariamente a incorporar a sus estatutos cuestiones sociales y medioambientales con mayores niveles de transparencia y rendición de cuentas. Una vacuna contra el ecopostureo.
Control de creación de empresas
El Movimiento B Corp que reunió en su día 30.000 firmas para impulsar la ley ha presentado un informe con propuestas y conclusiones en el Congreso este mes de marzo. En el encuentro participaron, entre otros, los portavoces de Asuntos Económicos de los principales grupos parlamentarios del Congreso: Pedro Casares (PSOE), Celso Delgado (PP) Y Carlos Martín (Sumar).
El problema es que hay ley, pero todavía no hay reglamento. Eso supone un riesgo porque la norma puede convertirse en un coladero -uno más- para compañías que publicitan lo que no son. La disposición adicional décima de la Ley de Creación y Crecimiento de Empresas precisa que “mediante desarrollo reglamentario se contemplarán los criterios y la metodología de validación de esta nueva figura empresarial [las SBIC] que incluirá una verificación del desempeño de la sociedad, quedando sujetos tanto los criterios como la metodología a estándares de máxima exigencia”.
El Movimiento B Corp ha presentado un informe con propuestas y conclusiones en el Congreso este mes de marzo
Ese desarrollo es importante. “Hagan ustedes las leyes y déjenme a mí hacer los reglamentos” decía a los diputados Álvaro Figueroa, Conde Romanones, tres veces jefe de Gobierno con Alfonso XIII.
Tras la aprobación de la Ley de Creación, la pelota -el reglamento- está en manos del Ministerio de Economía que dirige Carlos Cuerpo y del nuevo director general de Política Económica Víctor Ausín, un “teco” -miembro del Cuerpo Superior de Técnicos Comerciales y Economistas del Estado- al que se dirigen todas las miradas -y llamadas- del frente político y del frente empresarial.
De Ausín depende el éxito o el fracaso de la nueva figura societaria que tiene como referentes las aprobadas en EE. UU. desde 2010 —Benefit Corporations—; Italia —Società Benefit— y Francia —Société à Mission—.
Compromiso social
Las SBIC pueden ser un paso intermedio en el camino hacia niveles de exigencia empresarial máxima que recoge el sello B Corp y que se concede a las empresas más comprometidas en lo social. Lo expide la organización sin ánimo de lucro B Lab a compañías que cumplen altos estándares sociales y ambientales, de transparencia pública y responsabilidad legal.
A estas sociedades se les exige legalmente que tengan en cuenta en la toma de decisiones a sus trabajadores, clientes, proveedores, a la comunidad y al medio ambiente. Y que lo plasmen en sus estatutos. Un paso más allá de la teoría empresarial utilitarista, según la cual, la acción de una empresa es moral si logra el mayor beneficio posible.
El sello B Corp se concede a las empresas más comprometidas en lo social y que cumplen altos estándares sociales y ambientales, de transparencia pública y responsabilidad legal
En el mundo hay 8.000 compañías con el sello de “máxima exigencia”. De ellas, 230 son españolas. Y hay otro centenar en camino. Una élite. Aunque 8.000 suponen un buen número, hay que poner contexto. Sólo en España hay más de tres millones de empresas. Y la transparencia sigue siendo la gran asignatura pendiente.
Disputa Repsol-Ibedrola
Ese es el marco en el que Iberdrola ha demandado a Repsol por competencia desleal y publicidad engañosa. Es una pelea entre dos colosos; dos titanes del beneficio. En euros de 2023, 4.803 millones de beneficios (Iberdrola) contra 3.168 millones (Repsol). La querella de la eléctrica acusa a la petrolera de presentarse como un campeón energético comprometido con el cuidado del medio ambiente cuando en realidad la práctica totalidad de sus ingresos” proceden “de la producción y comercialización de energía no renovable”, gas y del petróleo.
Con la denuncia, Ignacio Sánchez Galán, presidente de Iberdrola, ha clavado en la picota de la plaza empresarial un aviso tan llamativo como delicado: el traje a medida, verde y limpio, que viste cada día la compañía que dirigen Antonio Brufau y Josu Jon Imaz es prestado. Y la etiqueta, falsa. Repsol, apunta Galán, hace lavado de imagen verde, ecopostureo o ecoimpostura. Greenwashing.
La querella entre la eléctrica Iberdrola -la primera gran compañía en España que entendió todo el valor del color verde en su imagen corporativa- y Repsol tiene un efecto positivo. Pone en primer término, en el escaparate, la práctica cada vez más extendida y cuestionada, que consiste en que una compañía o un producto se presenten como verdes o comprometidos con el medio ambiente y la lucha climática sin ser cierto.
Medidas de la UE
La Unión Europea va a aprobar una directiva –Green Claims Directive– para que las empresas prueben sus alegaciones ecológicas y evitar el «lavado verde». La iniciativa ya llega tarde. La Comisión Europea (CE) destacó en un informe de 2020 que más de la mitad de esta clase de afirmaciones medioambientales son vagas o potencialmente engañosas y el 40% carecen de fundamento, es decir, no tienen pruebas que las respalden.
La UE va a aprobar una directiva -Green Claims Directive- para que las empresas prueben sus alegaciones ecológicas y evitar el «lavado verde»
Evitar que se vendan de forma fraudulenta como “verdes” ropa, detergentes o alimentos está bien. Pero hay que tener memoria para entender hasta dónde ha llegado el “greenwashing”. Fue la propia Comisión Europea que preside la alemana Úrsula von der Leyen, la que participó en el blanqueo ecológico en 2019, cuando presentó el Pacto Verde Europeo que abrió la puerta a considerar el gas fósil y la energía nuclear como energías verdes. Pulpo como animal de compañía. Algo de lo que saben, y mucho las empresas que ahora chocan en los tribunales por sus campañas de publicidad.
Fuentes de energía y transición
En la Conferencia sobre el Cambio Climático (COP26) celebrada en Glasgow en 2021, el eje francoalemán puso en marcha la operación que culminó en el Consejo Europeo de octubre de 2023 para no tocar ni modificar el diseño del mercado eléctrico y dar al gas, al carbón, al petróleo y la nuclear la etiqueta de energías sostenibles.
Todo con el argumento de que todas esas fuentes de energía contribuyen a la transición en aplicación del principio de “neutralidad tecnológica”. Es caballo de troya de los monopolios nacionales que intentan frenar la transición energética y la espoleta que ha encendido la última polémica en España.
Iberdrola conoce el paño. Con Sánchez Galán al timón, la eléctrica comenzó el nuevo siglo con una fuerte apuesta por centrales de gas de ciclo combinado y parques eólicos. Como el grueso de sus activos de generación eran centrales nucleares o grupos hidroeléctricos, contaminaba menos que sus competidores. Era la eléctrica que menos CO2 emitía por unidad energética producida.
Con ese hecho cierto, Iberdrola se auto condecoró como la eléctrica más verde, concienciada y defensora del Protocolo de Kioto. Iberdrola lanzó además una agresiva campaña publicitaria de su electricidad verde en la que más que esperar obtener grandes beneficios económicos aspiraba a mejorar la imagen pública de la empresa.
El papel de la CNE
La campaña para animar al consumo de “electricidad verde” tropezó con la Comisión Nacional de la Energía, presidida entonces por Pedro Meroño. La CNE cuestionó ante el Servicio de la Competencia y el Instituto Nacional de Consumo la tarifa verde que ofrecían Iberdrola y Endesa. El regulador entendió que sus ofertas suponían competencia desleal y que las empresas falseaban la realidad con publicidad engañosa.
En el caso de Iberdrola, la eléctrica ofrecía contratos a los consumidores con el compromiso de que el consumo anual de cada cliente se cubriría con energía 100% renovable. La CNE consideró que la campaña publicitaria contenía “información que podría inducir a engaño en cuanto al origen de la energía, las obligaciones asumidas frente a los clientes y la energía que llega al punto de suministro’. Ecopostureo.
El greenwashing acumula historia. Se popularizó en los años 80 por un artículo del ecologista Jay Westerveld en el que relataba la falsa imagen que quiso dar un hotel en el pacífico en el que se había hospedado cuando era un estudiante surfero. El hotel, en una isla paradisíaca, animaba al buen uso de las toallas y al ahorro de agua para “salvar el planeta”. Mientras, la empresa propietaria del resort picaba coral para hacer más habitaciones. Todo bajo el símbolo de reciclaje, con sus buenos propósitos, sus flechas verdes y su círculo ying-yang.
El greenwashing acumula historia y se popularizó en los años 80 por un artículo del ecologista Jay Westerveld
Westerveld bautizó el fenómeno, pero no lo descubrió. En los años 60, Westinghouse y Chevron, por mencionar solo dos de los gigantes energéticos de EE UU gastaron millones en publicidad para presentarse como paladines defensores de la naturaleza. Chevron se presentó como una compañía que “cuida el planeta y ama los osos, las mariposas y los zorros”.
Uno de sus ganchos fue la salvación de una especie de mariposa azul, especialmente bella. Su mayor amenaza, según se descubrió, era la propia Chevron: el lepidóptero azul habitaba y se reproducía en una de sus áreas de negocio. Dime de qué presumes y te diré de qué careces.
SOBRE LA FIRMA Santiago Carcar es un periodista especializado en temas económicos y de energía. Ha trabajado en prensa escrita, radio y televisión.
