Copan 18 % des achats de mode en ligne en Espagne, avec des ventes d'une valeur de 1.334 millions d'euros en 2025 (c'était 1.219 en 2024 et 1.085 un an auparavant), selon le rapport L'impact des plateformes chinoises sur le commerce de mode espagnol, élaboré par Afi pour l'Association Retail Textil España (ARTE). Ce sont Shein et AliExpress, qui se sont appropriés une bonne part du gâteau, suscitant des préoccupations, de l'incertitude et des pressions pour réguler.
Le débat principal se concentre sur l'opération de ces plateformes chinoises, en opposition aux commerces traditionnels. Ces derniers combinent la vente en ligne avec des magasins physiques, des entrepôts, des centres logistiques et du personnel dédié à la préparation des commandes, à l'accueil des clients et à la gestion des retours. Cette structure génère également une demande de services d'autres secteurs, allant de l'entretien et la sécurité à la location d'espaces, au transport ou à la publicité.
Shein et AliExpress, en revanche, développent leur activité par un modèle principalement numérique et transfrontalier, avec une implantation locale plus limitée. Cette différence réduit l'activité directe et les services auxiliaires générés en Espagne par chaque vente.
Cependant, ces plateformes font également appel à des entreprises de transport et de logistique sur le marché espagnol, tant pour déplacer les marchandises depuis les points d'entrée que pour compléter la livraison au consommateur. La différence soulevée par le rapport n'est donc pas l'absence d'activité locale, mais son ampleur et sa répartition le long de la chaîne de valeur.
650 millions d'euros de valeur ajoutée potentielle
Si les commerces traditionnels avec activité en Espagne, selon le rapport susmentionné, absorbaient les ventes de mode que canalisent actuellement les deux plateformes, l'économie espagnole pourrait générer 650 millions d'euros supplémentaires de valeur ajoutée.
L'estimation se divise en 330 millions d'euros d'impact direct, 120 millions indirects et 200 millions induits. Le premier composant correspond à l'activité des commerces eux-mêmes ; le second, à celle de leurs fournisseurs ; et le troisième, à la consommation associée aux revenus et aux salaires générés par ces activités.
Afi résume l'effet d'entraînement par une conclusion : "Pour chaque euro qui cesse d'être généré par les retailers traditionnels, 0,97 euro supplémentaires sont perdus en raison de l'impact le long de leur chaîne de valeur".
Le même scénario prévoit environ 12 000 emplois équivalents à temps plein : environ 7 100 directs, 1 740 indirects et 3 160 induits. Ce sont des postes qui, selon le texte, pourraient être générés si les ventes étaient canalisées par des opérateurs traditionnels avec une activité plus importante localisée en Espagne.
Que fait l'Europe ?
L'Union Européenne a déployé différentes mesures pour renforcer le respect des normes par les marchés numériques, contrôler les importations et protéger les consommateurs. Les actions comprennent des enquêtes, des engagements contraignants, des sanctions économiques et des changements dans les règles douanières.
Dans le cas de Shein, la Commission Européenne a ouvert en février 2026 une procédure formelle en vertu de la Loi sur les Services Numériques. Le cas examine les mécanismes pour empêcher la vente de produits illégaux, le design potentiellement addictif de la plateforme et la transparence de ses systèmes de recommandation.
AliExpress a d'abord fait face à une procédure qui a conduit la Commission à rendre contraignants, en juin 2025, plusieurs engagements liés à la détection de produits potentiellement illégaux, la traçabilité des vendeurs, la publicité et les systèmes de réclamation. En juillet 2026, la Commission a également imposé à la plateforme une amende de 550 millions d'euros pour non-respect de ses obligations d'évaluation et de mitigation des risques liés à la diffusion de produits illégaux, dangereux ou contrefaits.
L'action européenne a également atteint Temu. En mai 2026, la Commission lui a imposé une amende de 200 millions d'euros considérant qu'elle n'avait pas évalué correctement les risques systémiques associés à la présence de produits illégaux sur son marché. La décision s'est appuyée, entre autres éléments, sur des preuves d'achat qui ont détecté des problèmes de sécurité dans certains chargeurs et jouets pour enfants.
À ces actions s'ajoute le changement dans les règles douanières. Depuis le 1er juillet 2026, les colis de moins de 150 euros en provenance de l'extérieur de l'UE sont soumis à un droit de douane temporaire de trois euros par chaque catégorie tarifaire de produit incluse dans l'envoi. Par conséquent, un colis peut générer plus d'un frais s'il contient des produits de catégories différentes. La mesure sera en vigueur jusqu'à ce que le système douanier permanent prévu par l'Union soit appliqué.
L'objectif de cet ensemble d'actions est que le volume des ventes et des envois du commerce électronique n'empêche pas de contrôler la sécurité des produits ni d'appliquer les obligations qui incombent aux opérateurs qui vendent sur le marché communautaire.