A cooperativa de distribuição Eroski deu um novo impulso ao seu modelo de Retail Media In-Store, uma solução que liga o conhecimento dos hábitos de compra com a implementação de campanhas publicitárias no ponto de venda e a medição detalhada de seus resultados.
Esta proposta, desenvolvida em um processo de cocriação com fabricantes no âmbito da Aecoc, levou à implantação de uma renovada infraestrutura publicitária digital em 38 lojas de diferentes formatos, entre elas supermercados de proximidade, supermercados de atração e hipermercados, conforme informou a companhia em um comunicado.
Os novos suportes se somam a uma rede de mais de 400 telas, que integra também dispositivos já operacionais no restante dos estabelecimentos.
O modelo combina dados próprios de clientela, loja e produto para localizar os espaços e momentos com maior afinidade para cada campanha, incorporando informações sobre frequência de visita, categorias de compra ou sensibilidade às promoções.
Mais que visibilidade publicitária
Dessa forma, Eroski oferece às marcas uma proposta que transcende a mera visibilidade publicitária e facilita o planejamento de suas ações com base em objetivos concretos.
As campanhas testadas na fase de validação mostram resultados melhores em comparação às chamadas lojas espelho, utilizadas como referência comparativa.
Em paralelo, 80% das ações promovidas aumentaram sua participação dentro da categoria, o que valida o potencial do modelo para favorecer o crescimento do negócio das marcas no ponto de venda.
Eroski apresentou as conclusões desta etapa e compartilhou sua "folha de rota de ambição" em Retail Media na terceira edição do Category Management Forum da Aecoc, realizada em 15 de outubro em Madrid.
Neste fórum, centrado em inovação, omnicanalidade, Retail Media e colaboração entre fabricantes e distribuidores, a empresa detalhou como integra dados, audiências, ativação e medição na gestão de categorias para detectar oportunidades de crescimento e otimizar o investimento comercial e de mídia.
A reflexão da Aecoc após o encontro respalda essa visão, já que, segundo seu terceiro Sondeo CatMan, nove em cada dez companhias já trabalham em gestão por categorias, mas apenas uma em cada dez o faz com um plano de negócio e quadros de comando realmente compartilhados.
Colaboração e tecnologia a serviço do crescimento
O avanço em direção a modelos mais colaborativos, apoiados na tecnologia e orientados ao crescimento conjunto das categorias, encaixa-se diretamente com a proposta da Eroski.
Cada campanha começa com a definição dos objetivos da marca e do público ao qual deseja se dirigir, seja para apoiar lançamentos, reforçar promoções, aumentar a notoriedade da marca ou ativar categorias.
A partir desses dados, o sistema de recomendação determina quais lojas, dias, faixas horárias e suportes são mais adequados, considerando os padrões de compra e a disponibilidade dos produtos que se desejam comunicar.
A ativação se ajusta assim ao contexto específico de cada estabelecimento e categoria, por meio de uma rede que integra diferentes suportes digitais, como videowalls, telas em seções e balcões, dispositivos na prateleira e telas situadas nas áreas de caixa.
A diretora de Projetos Estratégicos de Marketing da Eroski explicou que na cooperativa entendem a inovação como "uma forma de agregar valor às pessoas" e de "crescer" junto aos fornecedores e destacou que com este modelo transferem o conhecimento da clientela para "decisões concretas sobre onde, quando e como comunicar".
Adicionou que seu objetivo é que as marcas descubram novas oportunidades para se conectar com as pessoas consumidoras e que a informação na loja "seja mais útil e relevante".
Além de quantificar os impactos publicitários, a Eroski analisa a evolução das vendas e da participação de categoria, confrontando os dados com lojas espelho e levando em conta o histórico e o contexto de cada campanha. Esse acompanhamento permite extrair aprendizados e aplicá-los em futuras ativações.
A fase de cocriação serviu para confirmar a relevância de coordenar a localização dos suportes, visibilidade, segmentação, frequência e orçamento, assim como de adaptar os conteúdos ao contexto de compra e garantir uma execução correta na loja.
Cuesta destacou que o valor do Retail Media não reside apenas em alcançar um público, mas em fazê-lo em um contexto relevante e conhecer quais resultados gera cada ação, e também ressaltou que a medição permite "aprender com as marcas e melhorar o planejamento das próximas campanhas".
Segundo indicou, essa combinação de conhecimento, ativação e aprendizado constitui a base da proposta da cooperativa e de "o roteiro" que compartilham com o setor no fórum da aecoc.
A implicação de fabricantes de diferentes categorias permitiu incorporar necessidades e objetivos variados ao design do modelo, e esta colaboração impulsiona a digitalização dos estabelecimentos e amplia as opções de comunicação das marcas no momento da decisão de compra.
Para a clientela, a iniciativa busca facilitar o acesso a informações sobre produtos, novidades e promoções durante todo o seu percurso pela loja.
O desenvolvimento do Retail Media In-Store se enquadra na transformação tecnológica da Eroski e estabelece as bases para "avançar em direção a uma maior conexão" entre as ativações na loja e o restante dos canais de seu ecossistema de comunicação e relacionamento com a clientela.