La cooperativa de distribució Eroski ha donat un nou impuls al seu model de Retail Media In-Store, una solució que enllaça el coneixement dels hàbits de compra amb la posada en marxa de campanyes publicitàries en el punt de venda i la mesura detallada dels seus resultats.
Aquesta proposta, desenvolupada en un procés de cocreació amb fabricants en el marc d'Aecoc, ha comportat la implantació d'una renovada infraestructura publicitària digital en 38 botigues de diferents formats, entre elles supermercats de proximitat, supermercats d'atracció i hipermercats, segons ha informat la companyia en un comunicat.
Els nous suports s'afegeixen a una xarxa de més de 400 pantalles, que integra també dispositius ja operatius en la resta d'establiments.
El model combina dades pròpies de clientela, botiga i producte per localitzar els espais i moments amb major afinament per a cada campanya, incorporant informació sobre freqüència de visita, categories de compra o sensibilitat a les promocions.
Més que visibilitat publicitària
De aquesta forma, Eroski ofereix a les marques una proposta que transcendeix la mera visibilitat publicitària i els facilita planificar les seves accions en funció d'objectius concrets.
Les campanyes testades en la fase de validació mostren resultats millors davant les denominades botigues mirall, utilitzades com a referència comparativa.
En paral·lel, el 80% de les accions promocionades ha incrementat la seva quota dins de la categoria, la qual cosa avala el potencial del model per afavorir el creixement del negoci de les marques en el punt de venda.
Eroski va presentar les conclusions d'aquesta etapa i va compartir la seva "fulla de ruta d'ambició" en Retail Media en la tercera edició del Category Management Forum d'Aecoc, celebrat el 15 d'octubre a Madrid.
En aquest fòrum, centrat en innovació, omnicanalitat, Retail Media i col·laboració entre fabricants i distribuïdors, l'empresa va detallar com integra dades, audiències, activació i mesura en la gestió de categories per detectar oportunitats de creixement i optimitzar la inversió comercial i de mitjans.
La reflexió d'Aecoc després de la trobada recolza aquesta visió, ja que, segons el seu tercer Sondeig CatMan, nou de cada deu companyies treballen ja en gestió per categories, però només una de cada deu ho fa amb un pla de negoci i quadres de comandament realment compartits.
Col·laboració i tecnologia al servei del creixement
L'avanç cap a models més col·laboratius, recolzats en la tecnologia i orientats al creixement conjunt de les categories, encaixa directament amb la proposta d'Eroski.
Cada campanya arrenca amb la definició dels objectius de la marca i de l'audiència a la qual vol dirigir-se, ja sigui per recolzar llançaments, reforçar promocions, augmentar la notorietat de marca o activar categories.
A partir d'aquests dades, el sistema de recomanació determina quines botigues, dies, franges horàries i suports són més idonis, considerant els patrons de compra i la disponibilitat dels productes que es volen comunicar.
L'activació s'ajusta així al context específic de cada establiment i categoria, mitjançant una xarxa que integra diferents suports digitals, com videowalls, pantalles en seccions i mostradors, dispositius en el lineal i pantalles situades a les zones de caixa.
La directora de Projectes Estratègics de Màrqueting d'Eroski ha explicat que a la cooperativa entenen la innovació com "una forma d'aportar valor a les persones" i de "creixer" juntament amb els proveïdors i ha assenyalat que amb aquest model traslladen el coneixement de la clientela a "decisions concretes sobre on, quan i com comunicar".
Ha afegit que el seu objectiu és que les marques descobreixin noves oportunitats per connectar amb les persones consumidores i que la informació a la botiga "resulti més útil i rellevant".
A més de quantificar els impactes publicitaris, Eroski analitza l'evolució de les vendes i de la quota de categoria, contrastant les dades amb botigues mirall i tenint en compte l'històric i el context de cada campanya. Aquest seguiment permet extreure aprenentatges i aplicar-los en futures activacions.
La fase de cocreació ha servit per confirmar la rellevància de coordinar ubicació dels suports, visibilitat, segmentació, freqüència i pressupost, així com d'adaptar els continguts al context de compra i assegurar una execució correcta a la botiga.
Cuesta ha remarcat que el valor del Retail Media no resideix només a assolir una audiència, sinó a fer-ho en un context rellevant i conèixer quins resultats genera cada acció, i ha destacat igualment que la mesura permet "apendre amb les marques i millorar la planificació de les següents campanyes".
Segons ha indicat, aquesta combinació de coneixement, activació i aprenentatge constitueix la base de la proposta de la cooperativa i de "la fulla de ruta" que comparteixen amb el sector en el fòrum d'aecoc.
La implicació de fabricants de diferents categories ha permès incorporar necessitats i objectius variats al disseny del model, i aquesta col·laboració impulsa la digitalització dels establiments i amplia les opcions de comunicació de les marques en el moment de decisió de compra.
Per a la clientela, la iniciativa persegueix facilitar l'accés a informació sobre productes, novetats i promocions durant tot el seu recorregut per la botiga.
El desenvolupament del Retail Media In-Store s'emmarca en la transformació tecnològica d'Eroski i assenta les bases per "avançar cap a una major connexió" entre les activacions a botiga i la resta de canals del seu ecosistema de comunicació i relació amb la clientela.