La cooperativa de distribución Eroski ha dado un nuevo impulso a su modelo de Retail Media In-Store, una solución que enlaza el conocimiento de los hábitos de compra con la activación de campañas publicitarias dentro de la tienda y la medición detallada de sus resultados.
La propuesta se ha desarrollado mediante un proceso de cocreación con fabricantes en el marco de AECOC y ha supuesto el despliegue de una infraestructura publicitaria digital renovada en 38 establecimientos de diferentes formatos: supermercados de proximidad, supermercados de atracción e hipermercados, según ha informado la compañía en un comunicado.
Estos soportes se suman a una red de más de 400 pantallas, que integra tanto los nuevos dispositivos como las pantallas ya instaladas en el resto de tiendas.
El modelo cruza datos propios de clientela, tienda y surtido para localizar los espacios y momentos con mayor afinidad para cada campaña, incorporando información sobre la frecuencia de visita, las categorías que se consumen o la sensibilidad a las promociones.
Más allá de la simple visibilidad publicitaria
De esta forma, Eroski plantea a las marcas una propuesta que va más allá de la mera visibilidad publicitaria y les ofrece la posibilidad de planificar sus acciones en función de objetivos concretos.
Las campañas testadas durante la fase de validación muestran diferenciales positivos frente a las denominadas tiendas espejo, utilizadas como referencia comparativa. Además, el 80% de las acciones promocionadas ha incrementado su cuota dentro de la categoría, lo que refuerza el potencial del modelo para impulsar el negocio de las marcas en el propio punto de venta.
Eroski presentó las conclusiones de esta fase y compartió su “hoja de ruta de ambición” en Retail Media en la tercera edición del Category Management Forum de AECOC, celebrado el 15 de octubre en Madrid.
En este encuentro, centrado en la innovación, la omnicanalidad, el Retail Media y la colaboración entre fabricantes y distribuidores, la empresa detalló cómo integra datos, audiencias, activación y medición en la gestión de categorías para detectar oportunidades de crecimiento y optimizar la inversión comercial y de medios.
La reflexión planteada por AECOC tras el foro respalda esta visión, ya que, de acuerdo con su tercer Sondeo CatMan, nueve de cada diez compañías trabajan ya en gestión por categorías, pero solo una de cada diez lo hace con un plan de negocio y cuadros de mando realmente compartidos.
Colaboración y tecnología al servicio del crecimiento
El avance hacia modelos más colaborativos, apoyados en la tecnología y orientados al crecimiento conjunto de las categorías, encaja directamente con la propuesta de Eroski.
Cada campaña se construye a partir de la definición de los objetivos de la marca y de la audiencia a la que quiere dirigirse, ya sea para apoyar lanzamientos, reforzar promociones, ganar notoriedad o activar determinadas categorías.
Con esta base, el modelo de recomendación determina qué tiendas, días, franjas horarias y soportes son más adecuados, considerando los patrones de compra y la disponibilidad de los productos que se quieren comunicar.
La activación se ajusta así al contexto de cada establecimiento y categoría, mediante una red que integra distintos formatos digitales, como videowalls, pantallas en secciones y mostradores, dispositivos en el lineal y pantallas situadas en las zonas de caja.
La directora de Proyectos Estratégicos de Marketing de Eroski ha señalado que en la cooperativa entienden la innovación como “una forma de aportar valor a las personas” y de “crecer” junto a los proveedores, y ha destacado que con este modelo trasladan el conocimiento de la clientela a “decisiones concretas sobre dónde, cuándo y cómo comunicar”.
Ha añadido que su objetivo es que las marcas descubran nuevas oportunidades para conectar con las personas consumidoras y que la información en tienda “resulte más útil y relevante”.
Además de medir los impactos publicitarios, Eroski analiza la evolución de las ventas y de la cuota de categoría, comparando los datos con tiendas espejo y teniendo en cuenta el histórico y el contexto de cada campaña. Este análisis permite extraer aprendizajes y aplicarlos en las siguientes activaciones.
La fase de cocreación ha servido para contrastar la importancia de coordinar ubicación de los soportes, visibilidad, segmentación, frecuencia y presupuesto, así como de adaptar los contenidos al contexto de compra y garantizar su correcta ejecución en el punto de venta.
Cuesta ha remarcado que el valor del Retail Media no reside solo en alcanzar a una audiencia, sino en hacerlo en un contexto relevante y en conocer qué resultados obtiene cada acción, y ha insistido en que la medición permite “aprender con las marcas y mejorar la planificación de las siguientes campañas”.
Según ha subrayado, esa combinación de conocimiento, activación y aprendizaje constituye la base de la propuesta de la cooperativa y de “la hoja de ruta” que comparten con el sector en el foro de AECOC.
La participación de fabricantes de distintas categorías ha permitido incorporar necesidades y metas diversas al diseño del modelo, y esta colaboración impulsa la digitalización de los establecimientos y amplía las opciones de comunicación de las marcas en el momento de decisión de compra.
Para la clientela, el proyecto persigue facilitar el acceso a información sobre productos, novedades y promociones a lo largo de todo su recorrido por la tienda.
El desarrollo del Retail Media In-Store se enmarca en la transformación tecnológica de Eroski y sienta las bases para “avanzar hacia una mayor conexión” entre las activaciones en tienda y el resto de canales de su ecosistema de comunicación y relación con la clientela.