Por que Ayuso cai tão bem e tão mal

Quando Isabel Díaz Ayuso respondeu «Está à venda, ciao, pescao» às perguntas sobre o ático adquirido pela Comunidade de Madrid, converteu uma questão que a prejudica em uma frase breve, capaz de ocupar manchetes, circular pelas redes e obrigar todo mundo a se posicionar. Igual aconteceu com "gosto de fruta". Para seus seguidores foi uma demonstração de desinibição frente a uma polêmica que consideravam esgotada. Para seus críticos, uma forma displicente de evitar explicações. A expressão era a mesma; o significado político dependia completamente de quem a ouvia.

Esse episódio ajuda a entender por que Ayuso provoca adesões tão intensas e rejeições igualmente fortes. Os dirigentes mais polarizadores não precisam de dois estilos distintos para gerar ambas as respostas. Bastam-se com um muito definido, porque cada gesto ativa valores opostos em públicos que já olham a política a partir de identidades enfrentadas. A comunicação não explica por si só seu sucesso nem as críticas que recebe. Também pesam a gestão, a ideologia, a estrutura eleitoral madrilena e a fraqueza de seus adversários.

A pergunta é se o modelo comunicativo de Ayuso pode resistir a uma sucessão de crises, sobretudo porque está pensado para se desenvolver dentro delas. Raramente aceita que uma controvérsia permaneça no terreno da gestão, já que costuma incorporá-la a um relato mais amplo de perseguição política ou enfrentamento com o Governo central. Dessa forma, uma parte de seus seguidores não avalia tanto a explicação concreta como sua capacidade de resistir e devolver o golpe. Essa força tem, no entanto, um limite. Quando uma crise exige empatia, precisão e explicações sustentadas, a estratégia de comunicação perde eficácia. Seu principal risco é que a acumulação termine convertendo a firmeza que celebram seus partidários em arrogância e desprezo visceral para públicos menos identificados com ela ou contrários ao seu perfil.

Nas últimas semanas, temos observado uma intensificação do modelo. Ayuso utiliza uma linguagem cada vez mais áspera e personaliza os confrontos, pelo que podemos falar de uma maior agressividade e até de violência verbal, embora não de violência política em sentido estrito. Esse endurecimento a torna especialmente apta para propor um tête-à-tête comunicativo com Feijóo, porque ela possui uma identidade reconhecível e uma capacidade de mobilização emocional que o líder nacional do PP nem sempre consegue projetar. Cada vez que Ayuso fixa o tom e Feijóo aparece obrigado a modulá-lo ou a reagir, a comparação os coloca simbolicamente à mesma altura. Sua comunicação já lhe permite disputar a liderança emocional da direita; outra questão é se o estilo que a fortalece como antagonista interna serviria também para ampliar uma maioria nacional, porque a radicalização mobiliza com enorme eficácia, mas pode fixar um teto eleitoral difícil de superar.

Uma marca que se entende em segundos

Ayuso reduziu boa parte de seu discurso a um repertório pequeno de conceitos amplos e reiterados. Liberdade, Madrid, Espanha, impostos ou família funcionam como marcos aos quais cada simpatizante pode incorporar sua própria experiência. Durante a pandemia, a liberdade chegou a reunir sob uma só palavra a abertura da hotelaria, a manutenção da atividade econômica, a vida social madrilenha e a resistência frente às decisões do Governo central. Essa elasticidade permitiu-lhe transformar medidas concretas em uma identidade política.

Quem simpatiza com ela ouve autonomia, prosperidade e orgulho de pertencimento. Quem desconfia de seu projeto pode ouvir personalismo, ataque ao público ou exclusão de quem não compartilha esse modelo de Madrid. Por isso, sua clareza é, em boa medida, uma clareza emocional. O público, ao ouvi-la, sabe imediatamente de que lado se sente, embora o conteúdo preciso da palavra admita muitas interpretações.

O conflito ordena o relato

Ayuso raramente aceita o quadro que lhe propõe o adversário porque, quando recebe uma crítica, costuma reencadrá-la como parte de uma ofensiva mais ampla da esquerda, da Moncloa, do "sanchismo" ou dos contrários ao protagonismo de Madrid. As perguntas sobre sua atuação deixam então de ser apenas perguntas de gestão e passam a fazer parte de um enfrentamento moral. Desta forma, a política autonômica adquire uma dimensão nacional e cada controvérsia oferece um papel claro a seus seguidores, o de defender uma forma de viver que percebem ameaçada.

Para uma parte do eleitorado, essa conduta transmite coragem. Ayuso verbaliza a raiva que muitas pessoas sentem diante do Governo de Pedro Sánchez e o faz sem a prudência habitual da linguagem institucional. Seus eleitores percebem alguém que luta em seu nome, enquanto no campo contrário, produz uma impressão muito distinta, porque transforma o discrepante em adversário moral e reduz o espaço para reconhecer razões legítimas fora do próprio bloco. A firmeza é lida como arrogância; a transgressão, como má educação; a proximidade coloquial, como trivialização.

O conflito, além disso, atua como um sistema de distribuição. Uma frase polêmica chega mais longe do que uma explicação administrativa e obtém difusão tanto de quem a celebra quanto de quem se indigna. «Eu gosto de fruta» e «ciao, pescao» são expressões que abandonam rapidamente a comparecência em que nasceram, se tornam memes e terminam funcionando como sinais de pertencimento. Seus críticos também contribuem para amplificá-las quando as repetem para censurá-las. Na economia da atenção, a rejeição pode aumentar a visibilidade de quem a provoca.

De dirigente a figura de identificação

A personalização também muda a relação com o eleitorado ao associar as decisões do Governo regional diretamente com o caráter de sua presidenta e a avaliação política se mistura com a simpatia por seu personagem público. Uma pesquisa de 2024 sobre seu Instagram e as principais contas de "ayusers" observou que as publicações pessoais e comerciais obtinham mais interação do que outros conteúdos. Também detectou que o perfil de Ayuso tendia a mostrá-la ativa e positiva, enquanto as contas de seguidores reforçavam o ataque à esquerda e o elogio de sua figura.

Aí aparece algo parecido a um fandom político. Parte de sua comunidade não se limita a apoiar uma proposta fiscal ou uma política de saúde, mas defende a líder como expressão de uma identidade compartilhada. Ayuso representa uma ideia de Madrid e, ao mesmo tempo, a oposição a tudo aquilo que seus simpatizantes rejeitam. Entre seus adversários ocorre um processo parecido em sentido inverso: encarna um modo de fazer política que consideram hostil, simplificador ou diretamente corrupto.

Fica claro que o estilo provocador também tem um custo e muito risco. Se todas as controvérsias são apresentadas como uma batalha contra o mesmo inimigo, a gestão fica relegada e resulta mais difícil corrigir um erro sem que pareça uma rendição. Esse tipo de comunicação também oferece menos recursos quando uma crise exige empatia, precisão e explicações longas. A frase afiada mobiliza com facilidade, mas nem sempre repara a confiança de quem precisa de informação. Além disso, a intensidade que coesiona o próprio bloco pode fixar um teto entre cidadãos que rejeitam o tom mesmo quando compartilham alguma das políticas.