Cuando Isabel Díaz Ayuso erantzun zuen «Saltzen dago, ciao, pescao» Madrilgo Komunitateak eskuratutako atikoari buruzko galderetan, kalte egiten zion galdera bat labur bat bihurtu zuen, titularrak hartzeko gai, sareetan zirkulatzeko eta denak posizionatzera behartzeko. "Niretzat fruta gustatzen zait" bezala. Bere jarraitzaileentzat, polemika agortuta zela uste zuten aurrean desparpajoaren adierazpen bat izan zen. Bere kritikoei, azalpenak saihesteko modu despistatu bat. Adierazpena bera zen; esanahi politikoa, ordea, entzuten zuenaren arabera aldatu egiten zen.
Gertakari horrek laguntzen du ulertzen zergatik Ayuso hain erantzun indartsuak eta ukapenak eragiten dituen. Polarizatzaile gehienek ez dute bi estilo desberdin behar bi erantzun horiek sortzeko. Bat definitu batekin nahikoa dute, publikoek politika identitate aurkakoetatik begiratzen dutelako. Komunikazioak ez du bere arrakasta azaltzen, ezta jasotzen dituen kritikak ere. Kudeaketa, ideologia, Madrilgo hauteskunde egitura eta bere aurkarien ahultasuna ere pisatzen dute.
Galdera da Ayusoren komunikazio eredua krisi baten jarraipena jasateko gai den ala ez, batez ere krisi horietan garatzeko pentsatua dagoelako. Gutxitan onartzen du polemika kudeaketaren eremuan gelditzea, normalean politika edo Gobernu zentralarekin aurrez aurreko jazarpen narrazio zabalago batean txertatzen baitu. Horrela, bere jarraitzaileen zati batek ez du hainbeste konkretu azalpenaren balorazioa egiten, baizik irauteko eta kolpea itzultzeko duen gaitasuna. Indar horrek, hala ere, muga bat du. Krisi batek empatia, zehaztasuna eta iraupeneko azalpenak eskatzen dituenean, komunikazio estrategia eraginkortasuna galtzen du. Bere arrisku nagusia da pilaketa horrek bere aldekoek ospatzen duten irmotasuna harroputz eta mespretxu bisceral bihurtzea, berarekin identifikatu ez diren publikoentzat edo bere profilari aurre egiten diotenentzat.
Azken asteetan modeloaren indartzea behatu dugu. Ayusok gero eta hizkera gogorragoa erabiltzen du eta aurrez aurrekoak pertsonalizatzen ditu, beraz, agresibitate handiagoaz eta baita indarkeria verbalaz ere hitz egin dezakegu, baina ez indarkeria politikoaz zentzu estuan. Horrek bereziki egokitzen du komunikazio tête-à-tête bat planteatzeko Feijóorekin, izan ere, identitate ezaguna du eta PPko lider nazionalak beti proiektatu ezin duen mobilizazio emozionalaren gaitasuna. Ayusok tonu finkatzen duenean eta Feijóok modulatu edo erreakzionatu beharra duenean, konparazioak sinbolikoki maila berean jartzen ditu. Bere komunikazioak jada esku hartu ahal izatea ahalbidetzen dio eskuineko lidergo emozionala; beste kontu bat da indartzen duen estiloak nazio mailako gehiengo bat zabaltzeko balio duen ala ez, izan ere, erradikalizazioak eraginkortasun handiz mobilizatzen du, baina zailtasun handiko hauteskunde-teila finkatu dezake.
Segundoetan ulertzen den marka bat
Ayusok bere diskurtsoaren zati handi bat kontzeptu zabal eta errepikatuen errepertorio txiki batera murriztu du. Askatasuna, Madril, Espainia, zerga edo familia funtzionatzen dute simpatizante bakoitzak bere esperientzia propioa txertatzeko marko gisa. Pandemia garaian, askatasunak ostalaritzaren irekiera, jarduera ekonomikoaren mantentzea, madrildar bizitza soziala eta Gobernu zentralaren erabakien aurrean iraupena hitz bakar batean biltzea lortu zuen. Elastikotasun horrek neurri konkretuak identitate politiko batean bihurtzeko aukera eman zion.
Berarekin bat egiten duenak autonomia, ongizate eta pertenentziaren harrotasuna entzuten du. Bere proiektua deskonfiatzen duenak pertsonalismoa, publikoari erasoa edo Madrilgo modelo hori partekatzen ez duenaren bazterketa entzun dezake. Horregatik, bere argitasuna, neurri handi batean, argitasun emozionala da. Publikoak, entzuten duenean, berehala jakin dezake zein aldetan sentitzen den, nahiz eta hitzaren eduki zehatza interpretazio asko onartu.
Konfliktuak narrazioa ordenatzen du
Ayuso oso gutxitan onartzen du aurkariak proposatzen dion markoa, kritikaren bat jasotzen duenean, normalean berriro markatzen du ezkerreko, Moncloa-ko, "sanchismo"-ko edo Madrilen protagonismoaren aurkakoen ofentsiba zabalago baten parte gisa. Bere jarduerari buruzko galderak, beraz, kudeaketa galdera soilak izateari uzten diote eta aurrez aurreko morala izatera pasatzen dira. Horrela, autonomia politika dimentsio nazional bat hartzen du eta eztabaida bakoitzak bere jarraitzaileen papera argi eskaintzen du, mehatxatuta ikusten duten bizitzeko modu bat defendatzea.
Hiritar batzuentzat, jarrera horrek ausardia transmititzen du. Ayusok Pedro Sánchez-en Gobernuaren aurrean pertsona askok sentitzen duten haserrea verbalizatzen du eta hori egiten du instituzionalaren hizkuntzaren ohiko zuhurtasunik gabe. Bere bozkariak norbait ikusten dute bere izenean borrokatzen, bitartean aurreko aldetan, oso inpresio desberdina sortzen du, desadostasunak aurkari moral bihurtzen dituelako eta bere bloke propioaren kanpoan arrazoi legitimoak onartzeko espazioa murrizten duelako. Sendoa izatea arroganziatzat irakurtzen da; transgresioa, hezkuntzarik eza; hurbiltasun kolokiala, trivializazioa.
Konfliktua, gainera, banaketa sistema gisa jarduten du. Esaldi polemiko batek administrazio azalpen bat baino urrunago iristen da eta ospakizunaren eta haserretuaren aldetik hedapena lortzen du. «Fruta gustatzen zait» eta «ciao, pescao» adierazpenak azkar uzten dituzte sortu ziren agerraldia, meme bihurtzen dira eta pertenentziaren seinale gisa funtzionatzen amaitzen dute. Bere kritikek ere hauek handitzen laguntzen dute, berriro errepikatzen dituztenean zentsuratzeko. Arretaren ekonomian, irteera batek sortzen duenaren ikusgarritasuna handitu dezake.
Buruzagitzatik identifikazio irudi batera
Pertsonalizazioak ere hauteslearekin duen harremana aldatzen du, eskualdeko Gobernuaren erabakiak bere presidentea karakterearekin zuzenean lotzen dituenean eta balorazio politikoa bere pertsona publikoarekiko simpatiarekin nahasten da. 2024ko ikerketa batek bere Instagram-en eta "ayusers" kontu nagusietan ikusi zuen publikazio pertsonal eta komertzialek beste eduki batzuk baino interakzio gehiago lortzen zutela. Ayuso-ren profila aktibo eta positibo agertzeko joera zuela ere detektatu zuen, jarraitzaileen kontuek ezkerra erasotzen eta bere irudiaren laudorioa indartzen zutela.
Han agertzen da politika-fandom bat antzekoa. Bere komunitatearen zati bat ez da mugatzen proposamen fiskal edo politika sanitario bat babestera, baizik eta liderra defendatzen du partekatutako identitate baten adierazpen gisa. Ayuso Madrilgo ideia bat irudikatzen du eta, aldi berean, bere simpatizanteek baztertzen duten guztia aurkako irudia da. Bere aurkarien artean prozesu antzekoa gertatzen da kontrako zentzuan: politika egiteko modu bat irudikatzen du, etsai gisa jotzen duten, sinplifikatzailea edo zuzenean usteldua.
Argi dago estilo provokatzaileak kostu bat eta arrisku handia duela. Kontroversia guztiak etsai beraren aurka borroka gisa aurkezten direnean, kudeaketa baztertuta geratzen da eta akats bat zuzentzea zailagoa da, errendizio bat dirudienean. Komunikazio mota honek ere baliabide gutxiago eskaintzen ditu krisi batek enpatia, zehaztasuna eta azalpen luzeak eskatzen dituenean. Esaldi zorrotzak erraz mobilizatzen du, baina ez du beti informazioa behar duenaren konfiantza berreskuratzen. Gainera, bloke propioa kohesionatzen duen intentsitateak teilatu bat ezarri dezake tonu hori baztertzen duten herritarren artean, politiketako batzuk partekatzen dituztenean ere.
sinadurari buruz:
Imma Aguilar Nàcher komunikazio politikoko, estrategia elektoraleko, reputazio eta harreman instituzionaletako aholkulari eta kontsultorea da. Zientzia, Berrikuntza eta Unibertsitate ministroaren Idazkaritzako zuzendaria izan zen. Espainian eta Latinoamerikan gobernuei, alderdiei, enpresei eta pertsona publikoei aholkularitza eman die, non kanpaina presidencialetan parte hartu duen.
Era berean, komunikazio zuzendari eta parlamentuko taldeetako koordinatzaile izan da Kongresuan eta Senatuan. Gaur egun, Espainiako eta Latinoamerikako unibertsitateetan kanpaina politikoko eta gobernu komunikazioko irakaslea da. Bere ibilbideak maila altuko esperientzia instituzionala, estrategia elektoralak, unibertsitate irakaskuntza eta telebistan ibilbide kazetaritza zabala biltzen ditu.