Quan Isabel Díaz Ayuso va respondre «Està en venda, ciao, pescao» a les preguntes sobre l'àtic adquirit per la Comunitat de Madrid, va convertir una qüestió que li perjudicava en una frase breu, capaç d'ocupar titulars, circular per les xarxes i obligar tothom a posicionar-se. Igual que va passar amb "m'agrada la fruita". Per als seus seguidors va ser una mostra de desparpajo davant d'una polèmica que consideraven esgotada. Per als seus crítics, una forma displicent d'evitar explicacions. L'expressió era la mateixa; el significat polític depenia completament de qui l'escoltava.
Aquest episodi ajuda a entendre per què Ayuso provoca adhesions tan intenses i rebuigs igualment forts. Els dirigents més polaritzadors no necessiten dos estils diferents per generar ambdues respostes. Els n'hi basta amb un molt definit, perquè cada gest activa valors oposats en públics que ja miren la política des d'identitats enfrontades. La comunicació no explica per si sola el seu èxit ni les crítiques que rep. També pesen la gestió, la ideologia, l'estructura electoral madrilenya i la debilitat dels seus adversaris.
La pregunta és si el model comunicatiu d'Ayuso pot resistir una successió de crisis, sobretot perquè està pensat per desenvoldre's dins d'elles. Rarament accepta que una controvèrsia romangui en el terreny de la gestió, ja que sol incorporar-la a un relat més ampli de persecució política o enfrontament amb el Govern central. D'aquesta manera, una part dels seus seguidors no avalua tant l'explicació concreta com la seva capacitat per resistir i tornar el cop. Aquesta fortalesa té, tanmateix, un límit. Quan una crisi exigeix empatia, precisió i explicacions sostenides, l'estratègia de comunicació perd eficàcia. El seu principal risc és que l'acumulació acabi convertint la fermesa que celebren els seus partidaris en arrogància i menyspreu visceral per a públics menys identificats amb ella o contraris al seu perfil.
En les últimes setmanes hem observat una intensificació del model. Ayuso utilitza un llenguatge cada cop més àsper i personalitza els enfrontaments, per la qual cosa podem parlar d'una major agressivitat i fins i tot de violència verbal, encara que no de violència política en sentit estricte. Aquest endureixement la fa especialment apta per plantejar un tête-à-tête comunicatiu amb Feijóo, perquè ella posseeix una identitat reconeixible i una capacitat de mobilització emocional que el líder nacional del PP no sempre aconsegueix projectar. Cada cop que Ayuso fixa el to i Feijóo apareix obligat a modular-lo o a reaccionar, la comparació els col·loca simbòlicament a la mateixa altura. La seva comunicació ja li permet disputar-li el lideratge emocional de la dreta; una altra qüestió és si l'estil que la reforça com a antagonista interna serviria també per ampliar una majoria nacional, perquè la radicalització mobilitza amb enorme eficàcia, però pot fixar un sostre electoral difícil de superar.
Una marca que s'entén en segons
Ayuso ha reduït bona part del seu discurs a un repertori petit de conceptes amplis i reiterats. Llibertat, Madrid, Espanya, impostos o família funcionen com a marcs als quals cada simpatitzant pot incorporar la seva pròpia experiència. Durant la pandèmia, la llibertat va arribar a reunir sota una sola paraula l'obertura de l'hostaleria, el manteniment de l'activitat econòmica, la vida social madrilenya i la resistència davant les decisions del Govern central. Aquesta elasticitat li va permetre transformar mesures concretes en una identitat política.
Qui simpatitza amb ella sent autonomia, prosperitat i orgull de pertinença. Qui desconfia del seu projecte pot escoltar personalisme, atac a l públic o exclusió de qui no comparteix aquest model de Madrid. Per això la seva claredat és, en bona mesura, una claredat emocional. El públic, en escoltar-la, sap de seguida de quin costat se sent, encara que el contingut precís de la paraula admeti moltes interpretacions.
El conflicte ordena el relat
Ayuso rara vegada accepta el marc que li proposa l'adversari perquè quan rep una crítica, sol reencuadrar-la com a part d'una ofensiva més àmplia de l'esquerra, de la Moncloa, del "sanchisme" o dels contraris al protagonisme de Madrid. Les preguntes sobre la seva actuació deixen llavors de ser únicament preguntes de gestió i passen a formar part d'un enfrontament moral. D'aquesta manera, la política autonòmica adquireix una dimensió nacional i cada controvèrsia ofereix un paper clar als seus seguidors, el de defensar una forma de viure que perceben amenaçada.
Per a una part de l'electorat, aquesta conducta transmet valentia. Ayuso verbalitza l'enfadament que moltes persones senten davant el Govern de Pedro Sánchez i ho fa sense la prudència habitual del llenguatge institucional. Els seus votants perceben algú que lluita en el seu nom, mentre que en el camp contrari, produeix una impressió molt distinta, perquè converteix el discrepant en adversari moral i redueix l'espai per reconèixer raons legítimes fora del propi bloc. La fermesa es llegeix com a arrogància; la transgressió, com a mala educació; la proximitat col·loquial, com a trivialització.
El conflicte, a més, actua com un sistema de distribució. Una frase polèmica arriba més lluny que una explicació administrativa i obté difusió tant de qui la celebra com de qui s'indigna. «M'agrada la fruita» i «ciao, pescao» són expressions que abandonen ràpidament la compareixença en què van néixer, es converteixen en memes i acaben funcionant com a senyals de pertinença. Els seus crítics també contribueixen a amplificar-les quan les repeteixen per censurar-les. En l'economia de l'atenció, el rebuig pot augmentar la visibilitat de qui ho provoca.
De dirigent a figura d'identificació
La personalització també canvia la relació amb l'electorat en associar les decisions del Govern regional directament amb el caràcter de la seva presidenta i la valoració política es barreja amb la simpatia cap al seu personatge públic. Una investigació de 2024 sobre el seu Instagram i els principals comptes d'"ayusers" va observar que les publicacions personals i comercials obtenien més interacció que altres continguts. També va detectar que el perfil d'Ayuso tendia a mostrar-la activa i positiva, mentre que els comptes de seguidors reforçaven l'atac a l'esquerra i l'elogi de la seva figura.
Aquí apareix alguna cosa semblant a un fandom polític. Part de la seva comunitat no es limita a donar suport a una proposta fiscal o una política sanitària, sinó que defensa la líder com a expressió d'una identitat compartida. Ayuso representa una idea de Madrid i, al mateix temps, l'oposició a tot allò que els seus simpatitzants rebutgen. Entre els seus adversaris ocorre un procés semblant en sentit invers: encarna un mode de fer política que consideren hostil, simplificador o directament corrupte.
Queda clar que l'estil provocador també té un cost i molt de risc. Si totes les controvèrsies es presenten com una batalla contra el mateix enemic, la gestió queda relegada i resulta més difícil corregir un error sense que sembli una rendició. Aquest tipus de comunicació també ofereix menys recursos quan una crisi exigeix empatia, precisió i explicacions llargues. La frase afilada mobilitza amb facilitat, però no sempre repara la confiança de qui necessita informació. A més, la intensitat que cohesiona el propi bloc pot fixar un sostre entre ciutadans que rebutgen el to fins i tot quan comparteixen alguna de les polítiques.
sobre la firma:
Imma Aguilar Nàcher és consultora i assessora en comunicació política, estratègia electoral, reputació i relacions institucionals. Va ser directora del Gabinet del ministre de Ciència, Innovació i Universitats. Ha assessorat governs, partits, empreses i figures públiques a Espanya i Amèrica Llatina, on ha participat en campanyes presidencials.
També ha estat directora de comunicació i coordinadora de grups parlamentaris al Congrés i al Senat. Actualment és professora de campanyes polítiques i comunicació de govern a universitats espanyoles i llatinoamericanes. La seva trajectòria reuneix experiència institucional al més alt nivell, estratègia electoral, docència universitària i una àmplia carrera periodística en televisió.