Adidas ha diffuso questo lunedì un comunicato in cui si scusa per aver incluso in una campagna pubblicitaria del suo servizio 'Single Shoe', orientato alla vendita di una sola scarpa per persone amputate o con differenze nelle loro estremità, un ex militare israeliano che ha perso la gamba sinistra nel 2021 durante scontri con milizie della Striscia di Gaza, tra cui il Movimento di Resistenza Islamica (Hamas).
"Riconosciamo che un'immagine utilizzata in una recente campagna locale ha generato preoccupazione e forti reazioni. Non è mai stata nostra intenzione offendere, e ci scusiamo con coloro che sono stati colpiti", indica la nota pubblicata sui social media dall'account di Adidas Arabia, che afferma di avere "considerato le preoccupazioni espresse" e di prendere "molto sul serio i commenti" ricevuti.
Allo stesso tempo, la compagnia sottolinea che "l'inclusione è un valore fondamentale" per il marchio e che il servizio promosso nella campagna contestata "fa parte di questo impegno continuo" ed è "progettato per soddisfare meglio le persone per le quali un paio di scarpe tradizionali non soddisfa le loro esigenze".
"Il servizio continua ad espandersi in Europa, Asia e Medio Oriente, inclusi Emirati Arabi Uniti, Palestina, Libano, Arabia Saudita, Kuwait, Qatar ed Egitto", aggiunge Adidas, che evita di menzionare Israele in questo punto.
La divisione araba della multinazionale tedesca sottolinea inoltre che "mantiene un impegno di lunga data con le comunità che serve, lavorando insieme ad atleti, squadre e comunità sportive in tutta la regione, oltre a sostenere persone e comunità bisognose attraverso donazioni di prodotti".
Il protagonista della controversia è Shalev Biton, che ha perso una gamba mentre serviva nelle Forze di Difesa di Israele (FDI) ed è stato uno dei dieci sportivi con disabilità apparsi in una serie di manifesti affissi nei negozi di Adidas in tutta Israele.
Il 12 maggio 2021, nel contesto di un'offensiva militare israeliana contro Hamas nella Striscia di Gaza, è rimasto ferito quando un missile anticarro lanciato dall'interno dell'enclave ha colpito il veicolo militare su cui viaggiava, dal lato israeliano del confine. Biton ha subito ferite gravi e il suo compagno, il sergente primo Omer Tabib, è morto, secondo quanto riporta il quotidiano 'The Times of Israel'.
Secondo questo mezzo, i manifesti in cui appariva Biton sono stati utilizzati esclusivamente in Israele e non rispondevano a una campagna globale, mentre il video in ebraico che ha provocato la polemica non faceva riferimento al suo percorso militare né alle circostanze in cui ha perso la gamba. Nonostante ciò, Adidas è stata oggetto di dure critiche per essersi associata con l'ex soldato israeliano, in un contesto segnato dall'elevato numero di persone amputate nella Striscia di Gaza —specialmente minori— a causa degli attacchi israeliani sull'enclave.