O próximo 23 de setembro, Pedro Sánchez se sentará com Zohran Mamdani na Gracie Mansion, a residência oficial do prefeito de Nova York. O colóquio, organizado pela equipe municipal e pela fundação progressista que lidera o presidente espanhol, é anunciado sob um título de ressonância eleitoral: "Construindo uma economia para a maioria".
Uns dias antes, terá passado por Nova York Emmanuel Grégoire, o novo prefeito socialista de Paris, que reconhece inspirar-se em Mamdani tanto no fundo quanto no estilo. A cidade dos arranha-céus se tornou uma parada do progressismo internacional. A peregrinação é a mostra de um fenômeno que se estende pelo mundo, as campanhas estão "mamdanizando", um termo que já entra nos manuais de comunicação política.
Pode parecer exagerado, mas o termo descreve uma transformação visível. De Michigan a Londres, de Paris a Nova Délhi, candidatos muito diferentes gravam vídeos enquanto caminham pela rua, olham diretamente nos olhos do espectador, aceleram a montagem e transformam o preço do pão em um argumento político. O trabalhista Andy Burnham abriu um anúncio sobre a fatura energética repetindo até o gesto de Mamdani ao tocar a câmera. A política tem uma nova gramática visual e, como acontece com todas as fórmulas que acompanham uma vitória inesperada, muitos querem falá-la antes de entendê-la.
"Mamdanizar" uma campanha não significa necessariamente abraçar o socialismo democrático do prefeito, mais sim, em sua versão mais superficial, consiste em adotar uma estética otimista, urbana e nativa das plataformas. O candidato deixa o púlpito, ocupa a cidade, se comporta como o apresentador de seu próprio canal. As cores se saturam, as frases se encurtam, cada vídeo contém uma ideia capaz de sobreviver fora do contexto político. Já não se compete apenas contra o rival ou contra o informativo da noite. Agora se compete na mesma tela com um jogo de futebol, uma série, as mensagens dos amigos e qualquer conteúdo que prometa uma gratificação imediata.
Mamdani dominou esse ambiente sem parecer um político de laboratório. Sua eleição alterou as expectativas porque parecia improvável. Tinha 34 anos, se definia como democrata socialista, aspirava a ser o primeiro prefeito muçulmano de Nova York e enfrentava uma estrutura política muito mais poderosa. Ganhou após uma mobilização que superou cem mil voluntários e levou a campanha a milhões de portas e chamadas. Em novembro de 2025, votaram mais de dois milhões de nova-iorquinos, a participação municipal mais alta desde 1969. O sucesso transformou cada decisão de comunicação em uma receita exportável.
Na importação do formato reside o erro. A câmera de Mamdani não inventou a mensagem, o que fez foi encontrar a forma adequada de transportá-la. A palavra que ordenou a campanha foi affordability, a possibilidade material de continuar vivendo na cidade, então Mamdani falou do aluguel que esvazia a folha de pagamento, do ônibus que custa dinheiro e tempo, do cuidado infantil que obriga a escolher entre trabalhar e criar. Prometeu congelar os aluguéis regulados, avançar em direção a ônibus gratuitos e abrir lojas municipais de alimentação. O melhor é que cada medida podia ser explicada em uma frase e comprovada no orçamento de uma família. A fórmula consistiu em descobrir que a vida cotidiana já continha o argumento ideológico.
A imitação costuma começar pelo extremo oposto. Copia-se o salto de plano, a tipografia, o passeio por um comércio e a gesticulação diante da câmera. Depois busca-se uma política que se encaixe no vídeo. Andrew Epstein, um dos responsáveis pela campanha nova-iorquina, resumiu ao advertir que o estilo vem depois da substância. A diferença não é estética. Um candidato que construiu sua agenda em torno do custo de viver parece natural ao perguntar o preço de um produto. Quem utiliza a loja como cenário e depois retorna a um programa abstrato só consegue sublinhar a distância entre o personagem e o político.
A fórmula consistiu em descobrir que a vida cotidiana já continha o argumento ideológico
A segunda camada da "mamdanização" resulta menos visível e muito mais difícil de reproduzir e é que os vídeos levavam a formulários, doações, chamadas e turnos para percorrer bairros. A revista Dissent documentou como uma integração com a plataforma Manychat incorporou dez mil contatos à base da campanha durante os dois últimos meses das primárias por apenas 318 dólares. No total, aquele sistema enviou mais de 144.000 mensagens automatizadas e gerou 45.000 cliques para ações concretas. A tecnologia serviu para praticar uma forma atualizada de organização comunitária e a audiência adquiria valor quando abandonava a condição de audiência.
Esta é a parte que os imitadores costumam omitir. As redes premiam a aparência de proximidade, mas Mamdani dispôs de uma organização capaz de convertê-la em autêntica relação política. A rua que aparecia em seus vídeos era também o lugar onde dezenas de milhares de voluntários conversavam com os eleitores. Sua campanha combinou a velocidade do conteúdo digital com a paciência do porta a porta. Essa união explica melhor o resultado do que qualquer teoria de eficácia comunicativa. Uma conta pode comprar alcance e um consultor pode reproduzir uma moldura, mas o que não podem é fabricar imediatamente uma comunidade disposta a trabalhar pelo candidato.
Também se mamdaniza a linguagem. Em vez de uma soma interminável de propostas, aparece um problema reitor que permite ordenar as demais. A habitação, o transporte e a alimentação ficavam unidos por uma pergunta simples: quem pode se permitir Nova York?. Essa clareza obrigava a explicar quem deveria pagar. Mamdani vinculou boa parte de seu programa a maiores impostos sobre as grandes empresas e os contribuintes mais ricos, uma decisão que necessita do acordo do Estado e que ainda limita sua capacidade de cumprimento. Sua campanha não apagou o conflito distributivo para ampliar o público. Tentou construir uma maioria em torno desse conflito.
A fórmula está viajando porque responde a uma fraqueza real do progressismo. Uma investigação recente em oito países europeus situou o custo de vida entre as preocupações dominantes e encontrou apoio majoritário a mensagens que opõem as necessidades comuns à concentração de riqueza. O problema não parece ser a inexistência de um público para as políticas econômicas de esquerda. É a falta de credibilidade de forças que as enunciam durante a campanha e depois parecem administrá-las como uma prioridade a mais. Mamdani oferece, ainda, a imagem de uma hierarquia que prioriza o que determina se uma pessoa pode sustentar sua vida.
A reunião com Sánchez é a expressão institucional desse desejo. O presidente do Governo não é que esteja importando uma técnica para umas primárias, o que busca é a proximidade com um dirigente que concentra renovação, conexão geracional e vitória eleitoral. Ambos criticaram a ofensiva israelense em Gaza e o aumento do gasto militar impulsionado por Donald Trump. Mamdani já havia intervenido por vídeo em um encontro progressista celebrado em Barcelona. Agora a Global Progress Foundation e a Prefeitura de Nova York construirão uma cena comum. Para Sánchez, permite situar a Espanha como nó de uma alternativa internacional ao trumpismo. Para Mamdani, aporta experiência de governo e uma rede europeia. É uma troca de legitimidade desigual, mas útil para ambos.
sobre a assinatura
Imma Aguilar Nàcher é consultora e assessora em comunicação política, estratégia eleitoral, reputação e relações institucionais. Foi diretora do Gabinete do ministro de Ciência, Inovação e Universidades. Tem assessorado governos, partidos, empresas e figuras públicas na Espanha e América Latina, onde participou em campanhas presidenciais.
Também foi diretora de comunicação e coordenadora de grupos parlamentares no Congresso e no Senado. Atualmente é professora de campanhas políticas e comunicação de governo em universidades espanholas e latino-americanas. Sua trajetória reúne experiência institucional ao mais alto nível, estratégia eleitoral, docência universitária e uma ampla carreira jornalística na televisão.