A inteligência artificial começa a modificar a forma como os consumidores buscam produtos, recebem recomendações e se relacionam com as empresas. A próxima fase aponta para assistentes capazes de comparar alternativas e até completar compras por conta do usuário, um modelo conhecido como comércio agêntico que pode mudar o papel das plataformas digitais nas decisões de consumo.
O estudo La Distribución Inteligente, elaborado por DigitalES e La Distribución ANGED, reúne experiências de cinco companhias para mostrar como essa tecnologia está sendo incorporada ao comércio. Os projetos abrangem desde a melhoria dos catálogos digitais até ferramentas de apoio à assessoria e sistemas que conectam diferentes canais de atendimento.
A evolução tecnológica abre novas possibilidades para personalizar o serviço e facilitar as decisões de compra, mas também levanta questões sobre o uso dos dados, a responsabilidade dos sistemas e o papel dos profissionais. O relatório sublinha que estender essas soluções requer identificar necessidades concretas, avaliar seus resultados e manter a supervisão humana.
Cinco empresas, cinco formas de incorporar a IA
As experiências reunidas no estudo mostram que a inteligência artificial pode intervir em diferentes momentos da relação comercial, tanto antes de o cliente escolher um produto como durante o atendimento que recebe.
Leroy Merlin aplica essas ferramentas à melhoria contínua de seu catálogo digital. Alcampo as integra na compra online, na preparação de pedidos e na logística por meio de sua aliança com Ocado. Nesses âmbitos, a tecnologia é incorporada a processos que conectam a oferta disponível com a organização das compras e sua preparação.
MediaMarkt desenvolve assistentes para apoiar seus empregados na assessoria aos clientes. O objetivo é incorporar capacidades digitais ao trabalho dos profissionais, que podem recorrer a essas ferramentas durante o atendimento ao consumidor.
El Corte Inglés, por sua vez, busca transferir para o ambiente digital seu conhecimento especializado e seu atendimento personalizado. Essa aplicação conecta um dos atributos tradicionais da loja física — a assessoria — com as possibilidades dos canais digitais.
A automatização também pode liberar tempo para atender o cliente
A aplicação dessas tecnologias não se limita à busca de produtos ou ao acompanhamento durante a compra. Também pode mudar a forma como as empresas gerem as consultas dos consumidores e distribuem o trabalho entre suas equipes.
O caso de Eroski ilustra essa vertente. A empresa unificou o atendimento por telefone, e-mail e mensagens em uma plataforma que gere mais de 23.000 casos por mês. Segundo os dados incluídos no estudo, os tempos de gestão por interação foram reduzidos em cerca de 42%, enquanto as transferências entre consultores passaram de níveis próximos de 40% para valores próximos de 4%.
A experiência mostra como a integração de canais pode facilitar a gestão de consultas e reduzir as derivações entre profissionais. O resultado também aponta para uma questão relevante para a transformação digital do comércio: automatizar ou agilizar determinados processos pode deixar mais tempo disponível para tarefas em que a intervenção humana continua sendo importante.
Durante a apresentação do relatório, a secretária de Estado do Comércio, Amparo López Senovilla, defendeu que a tecnologia deve agregar valor às empresas e benefícios às pessoas. Também destacou que automatizar tarefas repetitivas permite dedicar mais recursos a atividades como a criatividade, a estratégia, o atendimento ao cliente e a inovação.
Dados confiáveis e profissionais preparados
Para que as aplicações de inteligência artificial possam se expandir, o estudo recomenda começar por problemas concretos e comprovar seus resultados antes de ampliar os projetos. A disponibilidade de dados de qualidade, a integração das ferramentas nos processos empresariais e a formação das equipes figuram entre as condições assinaladas.
A avaliação não deve se limitar a medir o tempo economizado. O relatório identifica outros resultados relevantes para o comércio, como a disponibilidade dos produtos, a satisfação dos consumidores e o tempo que os profissionais podem dedicar ao atendimento pessoal.
O diretor-geral da DigitalES, Miguel Sánchez Galindo, insistiu que o desafio consiste em determinar onde aplicar a tecnologia, medir seu impacto e expandir as soluções que demonstrem sua utilidade. Também destacou a importância de adaptar os processos e preparar os profissionais, além de dispor de bons dados.
O comércio agêntico levanta novos desafios
Um dos próximos cenários que o estudo apresenta é o comércio agêntico. Neste modelo, os assistentes baseados em inteligência artificial poderiam comparar opções e concluir compras por conta do consumidor, em vez de se limitar a responder perguntas ou recomendar produtos.
Esta possibilidade abre uma nova etapa na relação entre os usuários e as empresas. Se os assistentes intervêm na seleção de alternativas e na execução das compras, as companhias terão de prestar atenção a como são tomadas as decisões e que informação é utilizada durante o processo.
A gestão dos dados, a atribuição de responsabilidades e a supervisão humana adquirem especial relevância neste contexto. O desenvolvimento destas aplicações coloca a necessidade de determinar que atuações podem realizar os sistemas, como se controla o seu funcionamento e de que maneira se preserva a confiança do consumidor.
A evolução do comércio digital dependerá, portanto, de algo mais do que a incorporação de novas ferramentas. As experiências recolhidas por DigitalES y La Distribución ANGED apontam para um duplo desafio: aproveitar a inteligência artificial para facilitar a compra e melhorar os processos empresariais, sem perder de vista o aconselhamento, a confiança e a atenção pessoal que fazem parte da relação entre o comércio e os seus clientes.