L’intelligenza artificiale inizia a modificare il modo in cui i consumatori cercano prodotti, ricevono raccomandazioni e si relazionano con le imprese. La fase successiva punta ad assistenti capaci di confrontare alternative e persino completare acquisti per conto dell’utente, un modello noto come commercio agentico che può cambiare il ruolo delle piattaforme digitali nelle decisioni di consumo.
Lo studio La Distribución Inteligente, elaborato da DigitalES e La Distribución ANGED, raccoglie esperienze di cinque aziende per mostrare come questa tecnologia si stia incorporando nel commercio. I progetti spaziano dal miglioramento dei cataloghi digitali fino a strumenti di supporto alla consulenza e sistemi che collegano diversi canali di assistenza.
L’evoluzione tecnologica apre nuove possibilità per personalizzare il servizio e facilitare le decisioni di acquisto, ma pone anche questioni sull’uso dei dati, la responsabilità dei sistemi e il ruolo dei professionisti. Il rapporto sottolinea che estendere queste soluzioni richiede identificare bisogni concreti, valutare i loro risultati e mantenere la supervisione umana.
Cinque aziende, cinque modi di incorporare l’IA
Le esperienze raccolte nello studio mostrano che l’intelligenza artificiale può intervenire in diversi momenti del rapporto commerciale, sia prima che il cliente scelga un prodotto sia durante l’assistenza che riceve.
Leroy Merlin applica questi strumenti al miglioramento continuo del suo catalogo digitale. Alcampo li integra nell’acquisto online, nella preparazione degli ordini e nella logistica attraverso la sua alleanza con Ocado. In questi ambiti, la tecnologia si incorpora in processi che collegano l’offerta disponibile con l’organizzazione degli acquisti e la loro preparazione.
MediaMarkt sviluppa assistenti per supportare i propri dipendenti nella consulenza ai clienti. L’obiettivo è incorporare capacità digitali nel lavoro dei professionisti, che possono ricorrere a questi strumenti durante l’assistenza al consumatore.
El Corte Inglés, da parte sua, cerca di trasferire nell’ambiente digitale la sua conoscenza esperta e la sua attenzione personalizzata. Questa applicazione collega uno degli attributi tradizionali del negozio fisico — la consulenza — con le possibilità dei canali digitali.
L’automazione può anche liberare tempo per assistere il cliente
L'applicazione di queste tecnologie non si limita alla ricerca di prodotti o all'assistenza durante l'acquisto. Può anche cambiare il modo in cui le aziende gestiscono le richieste dei consumatori e distribuiscono il lavoro tra i loro team.
Il caso di Eroski illustra questo aspetto. L'azienda ha unificato l'assistenza per telefono, email e messaggistica in una piattaforma che gestisce più di 23.000 casi al mese. Secondo i dati inclusi nello studio, i tempi di gestione per interazione si sono ridotti di quasi il 42%, mentre i trasferimenti tra consulenti sono passati da livelli vicini al 40% a valori prossimi al 4%.
L'esperienza mostra come l'integrazione dei canali possa facilitare la gestione delle richieste e ridurre le deviazioni tra professionisti. Il risultato segnala anche una questione rilevante per la trasformazione digitale del commercio: automatizzare o velocizzare determinati processi può lasciare più tempo disponibile per compiti in cui l'intervento umano continua a essere importante.
Durante la presentazione del rapporto, la segretaria di Stato per il Commercio, Amparo López Senovilla, ha difeso che la tecnologia deve apportare valore alle aziende e benefici alle persone. Ha anche sottolineato che automatizzare compiti ripetitivi consente di dedicare più risorse ad attività come la creatività, la strategia, l'assistenza al cliente e l'innovazione.
Dati affidabili e professionisti preparati
Affinché le applicazioni di intelligenza artificiale possano estendersi, lo studio raccomanda di iniziare da problemi concreti e verificarne i risultati prima di ampliare i progetti. La disponibilità di dati di qualità, l'integrazione degli strumenti nei processi aziendali e la formazione dei team figurano tra le condizioni indicate.
La valutazione non deve limitarsi a misurare il tempo risparmiato. Il rapporto identifica altri risultati rilevanti per il commercio, come la disponibilità dei prodotti, la soddisfazione dei consumatori e il tempo che i professionisti possono dedicare all'assistenza personale.
Il direttore generale di DigitalES, Miguel Sánchez Galindo, ha insistito sul fatto che la sfida consiste nel determinare dove applicare la tecnologia, misurarne l'impatto ed estendere le soluzioni che dimostrino la loro utilità. Ha inoltre sottolineato l'importanza di adattare i processi e preparare i professionisti, oltre a disporre di buoni dati.
Il commercio agenziale pone nuove sfide
Uno dei prossimi scenari che lo studio raccoglie è il commercio agentico. In questo modello, gli assistenti basati su intelligenza artificiale potrebbero confrontare opzioni e completare acquisti per conto del consumatore, invece di limitarsi a rispondere a domande o raccomandare prodotti.
Questa possibilità apre una nuova fase nel rapporto tra gli utenti e le aziende. Se gli assistenti intervengono nella selezione delle alternative e nell'esecuzione degli acquisti, le compagnie dovranno prestare attenzione a come vengono prese le decisioni e a quali informazioni vengono utilizzate durante il processo.
La gestione dei dati, l'assegnazione delle responsabilità e la supervisione umana acquisiscono particolare rilevanza in questo contesto. Lo sviluppo di queste applicazioni pone la necessità di determinare quali azioni possano compiere i sistemi, come se ne controlli il funzionamento e in che modo si preservi la fiducia del consumatore.
L'evoluzione del commercio digitale dipenderà, dunque, da qualcosa di più dell'incorporazione di nuovi strumenti. Le esperienze raccolte da DigitalES y La Distribución ANGED indicano una doppia sfida: sfruttare l'intelligenza artificiale per facilitare l'acquisto e migliorare i processi aziendali, senza perdere di vista la consulenza, la fiducia e l'attenzione personale che fanno parte del rapporto tra il commercio e i suoi clienti.