La intel·ligència artificial comença a modificar la manera com els consumidors cerquen productes, reben recomanacions i es relacionen amb les empreses. La fase següent apunta a assistents capaços de comparar alternatives i fins i tot completar compres per compte de l’usuari, un model conegut com a comerç agèntic que pot canviar el paper de les plataformes digitals en les decisions de consum.
L’estudi La Distribución Inteligente, elaborat per DigitalES i La Distribución ANGED, recull experiències de cinc companyies per mostrar com s’està incorporant aquesta tecnologia al comerç. Els projectes abasten des de la millora dels catàlegs digitals fins a eines de suport a l’assessorament i sistemes que connecten diferents canals d’atenció.
L’evolució tecnològica obre noves possibilitats per personalitzar el servei i facilitar les decisions de compra, però també planteja qüestions sobre l’ús de les dades, la responsabilitat dels sistemes i el paper dels professionals. L’informe subratlla que estendre aquestes solucions requereix identificar necessitats concretes, avaluar-ne els resultats i mantenir la supervisió humana.
Cinc empreses, cinc formes d'incorporar la IA
Les experiències recollides en l’estudi mostren que la intel·ligència artificial pot intervenir en diferents moments de la relació comercial, tant abans que el client esculli un producte com durant l’atenció que rep.
Leroy Merlin aplica aquestes eines a la millora contínua del seu catàleg digital. Alcampo les integra en la compra en línia, la preparació de comandes i la logística mitjançant la seva aliança amb Ocado. En aquests àmbits, la tecnologia s’incorpora a processos que connecten l’oferta disponible amb l’organització de les compres i la seva preparació.
Notícia destacada
Dissenyador de sistemes intel·ligents: el nou professional que busquen les empreses amb el boom de la IA
4 minuts
MediaMarkt desenvolupa assistents per donar suport als seus empleats en l’assessorament als clients. L’objectiu és incorporar capacitats digitals al treball dels professionals, que poden recórrer a aquestes eines durant l’atenció al consumidor.
El Corte Inglés, per la seva banda, busca traslladar a l’entorn digital el seu coneixement expert i la seva atenció personalitzada. Aquesta aplicació connecta un dels atributs tradicionals de la botiga física —l’assessorament— amb les possibilitats dels canals digitals.
L’automatització també pot alliberar temps per atendre el client
L’aplicació d’aquestes tecnologies no es limita a la cerca de productes o a l’assistència durant la compra. També pot canviar la forma en què les empreses gestionen les consultes dels consumidors i distribueixen la feina entre els seus equips.
El cas de Eroski il·lustra aquesta vessant. La companyia ha unificat l’atenció per telèfon, correu electrònic i missatgeria en una plataforma que gestiona més de 23.000 casos al mes. Segons les dades incloses en l’estudi, els temps de gestió per interacció s’han reduït prop d’un 42%, mentre que les transferències entre assessors han passat de nivells pròxims al 40% a valors propers al 4%.
L’experiència mostra com la integració de canals pot facilitar la gestió de consultes i reduir les derivacions entre professionals. El resultat també apunta a una qüestió rellevant per a la transformació digital del comerç: automatitzar o agilitzar determinats processos pot deixar més temps disponible per a tasques en què la intervenció humana continua sent important.
Durant la presentació de l’informe, la secretària d’Estat de Comerç, Amparo López Senovilla, va defensar que la tecnologia ha d’aportar valor a les empreses i beneficis a les persones. També va destacar que automatitzar tasques repetitives permet dedicar més recursos a activitats com la creativitat, l’estratègia, l’atenció al client i la innovació.
Dades fiables i professionals preparats
Perquè les aplicacions d’intel·ligència artificial puguin estendre’s, l’estudi recomana començar per problemes concrets i comprovar-ne els resultats abans d’ampliar els projectes. La disponibilitat de dades de qualitat, la integració de les eines en els processos empresarials i la formació dels equips figuren entre les condicions assenyalades.
L’avaluació no s’ha de limitar a mesurar el temps estalviat. L’informe identifica altres resultats rellevants per al comerç, com ara la disponibilitat dels productes, la satisfacció dels consumidors i el temps que els professionals poden dedicar a l’atenció personal.
El director general de DigitalES, Miguel Sánchez Galindo, va incidir que el repte consisteix a determinar on aplicar la tecnologia, mesurar-ne l’impacte i estendre les solucions que demostrin la seva utilitat. També va destacar la importància d’adaptar els processos i preparar els professionals, a més de disposar de bones dades.
El comerç agèntic planteja nous reptes
Un dels pròxims escenaris que recull l’estudi és el comerç agèntic. En aquest model, els assistents basats en intel·ligència artificial podrien comparar opcions i completar compres per compte del consumidor, en lloc de limitar-se a respondre preguntes o recomanar productes.
Aquesta possibilitat obre una nova etapa en la relació entre els usuaris i les empreses. Si els assistents intervenen en la selecció d’alternatives i en l’execució de les compres, les companyies hauran de prestar atenció a com es prenen les decisions i quina informació s’utilitza durant el procés.
La gestió de les dades, l’assignació de responsabilitats i la supervisió humana adquireixen una rellevància especial en aquest context. El desenvolupament d’aquestes aplicacions planteja la necessitat de determinar quines actuacions poden realitzar els sistemes, com es controla el seu funcionament i de quina manera es preserva la confiança del consumidor.
L’evolució del comerç digital dependrà, per tant, d’alguna cosa més que la incorporació de noves eines. Les experiències recollides per DigitalES i La Distribución ANGED apunten a un repte doble: aprofitar la intel·ligència artificial per facilitar la compra i millorar els processos empresarials, sense perdre de vista l’assessorament, la confiança i l’atenció personal que formen part de la relació entre el comerç i els seus clients.