La inteligencia artificial empieza a modificar la forma en que los consumidores buscan productos, reciben recomendaciones y se relacionan con las empresas. La siguiente fase apunta a asistentes capaces de comparar alternativas e incluso completar compras por cuenta del usuario, un modelo conocido como comercio agéntico que puede cambiar el papel de las plataformas digitales en las decisiones de consumo.
El estudio La Distribución Inteligente, elaborado por DigitalES y La Distribución ANGED, recoge experiencias de cinco compañías para mostrar cómo se está incorporando esta tecnología al comercio. Los proyectos abarcan desde la mejora de los catálogos digitales hasta herramientas de apoyo al asesoramiento y sistemas que conectan distintos canales de atención.
La evolución tecnológica abre nuevas posibilidades para personalizar el servicio y facilitar las decisiones de compra, pero también plantea cuestiones sobre el uso de los datos, la responsabilidad de los sistemas y el papel de los profesionales. El informe subraya que extender estas soluciones requiere identificar necesidades concretas, evaluar sus resultados y mantener la supervisión humana.
Cinco empresas, cinco formas de incorporar la IA
Las experiencias recogidas en el estudio muestran que la inteligencia artificial puede intervenir en distintos momentos de la relación comercial, tanto antes de que el cliente elija un producto como durante la atención que recibe.
Leroy Merlin aplica estas herramientas a la mejora continua de su catálogo digital. Alcampo las integra en la compra online, la preparación de pedidos y la logística mediante su alianza con Ocado. En estos ámbitos, la tecnología se incorpora a procesos que conectan la oferta disponible con la organización de las compras y su preparación.
MediaMarkt desarrolla asistentes para apoyar a sus empleados en el asesoramiento a los clientes. El objetivo es incorporar capacidades digitales al trabajo de los profesionales, que pueden recurrir a estas herramientas durante la atención al consumidor.
El Corte Inglés, por su parte, busca trasladar al entorno digital su conocimiento experto y su atención personalizada. Esta aplicación conecta uno de los atributos tradicionales de la tienda física —el asesoramiento— con las posibilidades de los canales digitales.
La automatización también puede liberar tiempo para atender al cliente
La aplicación de estas tecnologías no se limita a la búsqueda de productos o a la asistencia durante la compra. También puede cambiar la forma en que las empresas gestionan las consultas de los consumidores y distribuyen el trabajo entre sus equipos.
El caso de Eroski ilustra esta vertiente. La compañía ha unificado la atención por teléfono, correo electrónico y mensajería en una plataforma que gestiona más de 23.000 casos al mes. Según los datos incluidos en el estudio, los tiempos de gestión por interacción se han reducido cerca de un 42%, mientras que las transferencias entre asesores han pasado de niveles próximos al 40% a valores cercanos al 4%.
La experiencia muestra cómo la integración de canales puede facilitar la gestión de consultas y reducir las derivaciones entre profesionales. El resultado también apunta a una cuestión relevante para la transformación digital del comercio: automatizar o agilizar determinados procesos puede dejar más tiempo disponible para tareas en las que la intervención humana sigue siendo importante.
Durante la presentación del informe, la secretaria de Estado de Comercio, Amparo López Senovilla, defendió que la tecnología debe aportar valor a las empresas y beneficios a las personas. También destacó que automatizar tareas repetitivas permite dedicar más recursos a actividades como la creatividad, la estrategia, la atención al cliente y la innovación.
Datos fiables y profesionales preparados
Para que las aplicaciones de inteligencia artificial puedan extenderse, el estudio recomienda comenzar por problemas concretos y comprobar sus resultados antes de ampliar los proyectos. La disponibilidad de datos de calidad, la integración de las herramientas en los procesos empresariales y la formación de los equipos figuran entre las condiciones señaladas.
La evaluación no debe limitarse a medir el tiempo ahorrado. El informe identifica otros resultados relevantes para el comercio, como la disponibilidad de los productos, la satisfacción de los consumidores y el tiempo que los profesionales pueden dedicar a la atención personal.
El director general de DigitalES, Miguel Sánchez Galindo, incidió en que el reto consiste en determinar dónde aplicar la tecnología, medir su impacto y extender las soluciones que demuestren su utilidad. También destacó la importancia de adaptar los procesos y preparar a los profesionales, además de disponer de buenos datos.
El comercio agéntico plantea nuevos retos
Uno de los próximos escenarios que recoge el estudio es el comercio agéntico. En este modelo, los asistentes basados en inteligencia artificial podrían comparar opciones y completar compras por cuenta del consumidor, en lugar de limitarse a responder preguntas o recomendar productos.
Esta posibilidad abre una nueva etapa en la relación entre los usuarios y las empresas. Si los asistentes intervienen en la selección de alternativas y en la ejecución de las compras, las compañías tendrán que prestar atención a cómo se toman las decisiones y qué información se utiliza durante el proceso.
La gestión de los datos, la asignación de responsabilidades y la supervisión humana adquieren especial relevancia en este contexto. El desarrollo de estas aplicaciones plantea la necesidad de determinar qué actuaciones pueden realizar los sistemas, cómo se controla su funcionamiento y de qué manera se preserva la confianza del consumidor.
La evolución del comercio digital dependerá, por tanto, de algo más que la incorporación de nuevas herramientas. Las experiencias recogidas por DigitalES y La Distribución ANGED apuntan a un reto doble: aprovechar la inteligencia artificial para facilitar la compra y mejorar los procesos empresariales, sin perder de vista el asesoramiento, la confianza y la atención personal que forman parte de la relación entre el comercio y sus clientes.