Les sondages faux de Median Strategies semblaient des études électorales conventionnelles. Ils avaient un site soigné, des résultats plausibles et une explication superficielle sur la méthodologie utilisée. Les données ont fini par circuler entre les médias, les agrégateurs et les campagnes politiques des États-Unis avant que l'organisation n'admette qu'aucun sondage n'avait été réalisé.
Derrière la prétendue firme démoscopique se trouvait Rahil Prakash, un jeune diplômé universitaire de 21 ans. Prakash a assuré à The Guardian qu'il avait créé par ses propres moyens la page à l'aide de l'intelligence artificielle pour vérifier si des données électorales inventées pouvaient pénétrer facilement dans le circuit politique et médiatique, selon ce que rapporte le média américain The Hill.
La réponse est arrivée en quelques jours. Une mairesse a diffusé l'un des résultats, des médias américains l'ont repris et les chiffres ont atteint des espaces dédiés au suivi des élections. La fausse société de sondage a ensuite fermé son site et retiré toutes ses études.
Les sondages faux de Los Angeles et du Wisconsin
Median Strategies a publié un sondage sur les élections à la mairie de Los Angeles qui plaçait la mairesse démocrate Karen Bass 12 points devant Nithya Raman, membre progressiste du conseil municipal.
Bass a utilisé le résultat pour défendre publiquement que sa campagne prenait de l'ampleur. La mairesse a finalement supprimé le message après qu'il a été découvert que le sondage était faux.
Son équipe a condamné toute tentative de mauvaise foi visant à influencer des élections et a exigé qu'une enquête soit menée. La campagne de Raman a accusé son rival de promouvoir des données fausses sans vérifier au préalable leur provenance.
La fausse firme a diffusé une autre étude sur les primaires démocrates pour choisir un candidat au poste de gouverneur du Wisconsin. Le sondage attribuait à la représentante d'État Francesca Hong un avantage de 20 points, mais Hong a ensuite perdu le vote.
Le résultat inventé coïncidait avec la tendance montrée par certains sondages légitimes, bien que l'information disponible pendant les dernières semaines de la campagne soit limitée. Cette apparence de véracité a contribué à ce que les chiffres ne suscitent pas immédiatement toutes les suspicions.
Median a également publié un faux sondage du Nevada qui accordait cinq points d'avance au gouverneur Joe Lombardo avant les élections de novembre, selon The Guardian.
Une fausse société de sondage construite avec de l'intelligence artificielle
Prakash a expliqué qu'il avait créé Median Strategies comme un projet individuel et qu'il a utilisé l'intelligence artificielle pour renforcer sa présence numérique.
Le compte de l'organisation sur X avait à peine une vingtaine de followers, mais son site présentait les sondages avec l'apparence visuelle d'une entreprise professionnelle. Cette combinaison a suffi pour que les résultats sortent du profil d'origine et soient reproduits par des acteurs avec des audiences beaucoup plus grandes.
Le jeune homme a déclaré s'être inspiré des erreurs commises par plusieurs sondages lors des primaires démocrates au Sénat du Michigan. Il voulait vérifier si de fausses études pouvaient entrer dans l'écosystème informationnel sans une vérification indépendante.
"Je voulais voir si les faux sondages pouvaient vraiment pénétrer dans l'écosystème aussi facilement", a-t-il expliqué à The Guardian.
Le créateur de Median a reconnu qu'il ne s'attendait pas à ce que la presse politique de Californie recueille les résultats et a présenté des excuses aux campagnes affectées.
L'organisation a ensuite présenté l'opération comme un "expérience sociale à court terme". L'Association Américaine des Consultants Politiques a rejeté cette justification et a qualifié la publication de données inventées comme une tromperie dirigée contre les électeurs, les médias et les campagnes.
L'industrie démoscopique craint un nouveau coup à sa crédibilité
L'épisode a ouvert une nouvelle crise pour une industrie qui faisait déjà face à des doutes en raison des erreurs enregistrées lors de différents processus électoraux américains.
Des experts consultés par The Hill distinguent entre un sondage avec des déficiences méthodologiques et la fabrication complète de résultats. Dans le premier cas, il existe une tentative de mesurer l'opinion publique, bien que le design, la sélection de l'échantillon ou l'estimation finale puissent échouer. Median Strategies a affirmé avoir réalisé des sondages qui n'ont jamais existé.
Ben Leff, responsable de la firme de recherche Verasight, a décrit ce qui s'est passé comme quelque chose de "très choquant, mais, malheureusement, pas surprenant". Le problème, a-t-il averti, n'était pas une méthodologie peu rigoureuse, mais que toutes les données avaient été inventées.
Le risque immédiat est que l'affaire renforce l'idée que tous les sondages manquent de valeur. Les spécialistes soutiennent que la réponse ne doit pas être d'ignorer les sondages, mais d'exiger de la transparence, de se méfier des résultats isolés et de vérifier quelle image offrent des études élaborées par différentes entreprises.
La suspicion sur les marchés de prédiction
L'expansion des marchés de prédiction ajoute un incitatif potentiel. Ces plateformes permettent de parier de l'argent sur qui gagnera des élections et leurs prix peuvent réagir à un sondage qui altère les attentes.
Des experts cités par des médias américains ont suggéré que de faux résultats pourraient être utilisés pour modifier temporairement ces marchés et obtenir des bénéfices. Il n'existe cependant aucune preuve que tel était l'objectif de Median Strategies.
Prakash a assuré qu'il n'avait pas parié sur les élections affectées ni obtenu de compensation financière. Selon sa version, aucune campagne, parti, média ou organisation externe n'a financé ou dirigé le projet.
L'influence réelle des sondages sur les électeurs ne peut pas non plus être quantifiée. Il est cependant prouvé qu'une campagne a utilisé publiquement l'une des données et que les résultats ont circulé comme une information légitime avant d'être retirés.
Comment détecter un sondage électoral suspect
Les spécialistes recommandent de vérifier d'abord qui a réalisé l'étude et qui l'a commandée. Une entreprise inconnue, sans travaux antérieurs vérifiables ni professionnels identifiés, nécessite un examen plus approfondi avant de publier ses résultats.
La fiche technique doit expliquer la taille de l'échantillon, les dates du travail de terrain, la méthode utilisée pour localiser les interviewés, la marge d'erreur et la population représentée. Une présentation qui se limite à offrir des pourcentages et quelques références génériques constitue un signal d'alerte.
Le questionnaire, la formulation des questions et le pourcentage de personnes qui n'ont pas répondu doivent également être examinés. Le résultat gagne en fiabilité lorsqu'il s'aligne avec une tendance observée par différentes entreprises, mais cette coïncidence ne prouve pas à elle seule que le sondage existe.
Median Strategies offrait une vue d'ensemble de sa prétendue méthodologie, mais ne fournissait pas d'informations détaillées suffisantes. Plusieurs agrégateurs pertinents ont refusé d'incorporer ses données car ils n'ont pas pu vérifier comment elles avaient été obtenues.
Que dit la loi en Espagne ?
La publication de sondages électoraux en Espagne est régulée pendant la période comprise entre la convocation d'élections et le jour du vote.
L'article 69 de la Loi Organique du Régime Électoral Général oblige à identifier celui qui réalise et celui qui commande le sondage. La publication doit inclure le système d'échantillonnage, la taille de l'échantillon, la marge d'erreur, la procédure de sélection des interviewés et les dates du travail de terrain.
La loi exige également de publier le texte intégral des questions et le nombre de personnes qui n'ont pas répondu à chacune. La Commission Électorale Centrale peut demander des informations techniques complémentaires, vérifier les données et exiger au média de publier une rectification dans un délai de trois jours.