La caída de los influencers y el 'regreso' de los medios: ¿anticipan Erola Jons y otras polémicas un cambio de modelo?

Hay quien asume que el avance de los tiempos es inexorable y que no merece la pena enfrentarse a él. Algunos son más pragmáticos y entonan el “si no puedes con el enemigo, únete a él”. Pero también sigue habiendo periodistas deportivos que ven con muy malos ojos el desembarco en su predio de influencers y creadores de contenido.

El último ejemplo es el de Erola Jons, la creadora de contenido contratada por la propia Vuelta Ciclista a España para participar en la comunicación de la carrera. La misma organización decidió imponerle restricciones, después de la polémica provocada por sus interacciones con varios ciclistas durante las primeras etapas, en las que incorporó aquello que ha hecho que tenga alrededor de 6 millones de seguidores entre TikTok e Instagram, es decir, poner el foco en las interacciones humorísticas y personales.

El caso de Jons tiene una característica determinante: la contrató Unipublic, empresa organizadora de La Vuelta. Al igual que hace poco más de un mes, cuando el Gobierno fichó a Ibai Llanos como uno de los maestros de ceremonias de los diferentes actos de celebración del Campeonato del Mundo de Fútbol conquistado por la Selección Española.

Ergo, son los propios organizadores los que están apostando por estos perfiles nativos de las redes, en detrimento de los periodistas deportivos. “Se están dando cuenta de que eso es lo que mejor funciona y lo que da un buen feedback con la audiencia, mucho más cercano”, apunta la especialista en redes consultada por Demócrata, Marta Jiménez.

La entrevista a Messi: “No sé quién es Ibai”

El ejemplo de Ibai Llanos no es baladí. Con él saltó a la palestra una de las primeras grandes polémicas por la incursión de los creadores de contenido en el terreno del periodismo deportivo. Fue en agosto de 2021, cuando el influencer bilbaíno entrevistó a Leo Messi poco después de que éste fuera presentado como nuevo jugador del Paris Saint-Germain.

La charla con el astro argentino fue el refrendo a algo que estaba demostrado: la facilidad de acceso de Ibai Llanos a deportistas, puesto que por su canal de Twitch ya habían pasado otros como Gerard Piqué, Kun Agüero, Sergio Ramos, Paulo Dybala o Ronaldinho. “A los deportistas nunca les ha gustado mucho la relación con los periodistas, intentan alejarse de eso”, asegura Jiménez. Al hablar con streamers, agrega, “se sienten más cómodos. Ibai Llanos no va a ir a por un titular, es casi una conversación entre amigos”.

Aquello escoció en buena parte de la profesión y lo verbalizó un veterano de las ondas como Roberto Gómez: “Yo alucino con lo de Ibai. No sé quién es Ibai. No he visto en mi vida a Ibai. Y es que en este Congreso es la palabra más pronunciada. Pero ¿de qué estamos hablando?, ¿pero esto quién lo entiende? O sea, es alucinante, Ibai ‘pacá’, Ibai ‘pallá’. Joder, le voy a llamar un día y me voy a ir con él, no sé si vive en Barcelona, en Bilbao. Es que no sé quién es. Le veo por la calle y no sé”, afirmó durante su ponencia en el I Congreso de Comunicación deportiva ante los nuevos retos del Siglo XXI.

Lo sucedido con Erola Jons tampoco ha sentado nada bien, llegando a decir algunos profesionales consultados por The Objective, que “trasciende el intrusismo profesional”. Asimismo, el periodista de la Cadena SER Jesús Gallego ha escrito en X lo siguiente: “Sobre lo de los llamados influencers o creadores de contenido fichados por los medios: es indudable que el consumo de mierda en la red ha crecido de forma preocupante, pero querer asimilar lo banal, grotesco, maleducado y chabacano como entretenimiento moderno es de idiotas”.

Chiqui Ibai

Una lluvia de críticas advino tras la decisión de la Real Federación Española de Fútbol (RFEF) de contar con el jovencísimo influencer (menor de edad) conocido como Chiqui Ibai. Su presencia generó, además, controversia por la exposición de un menor y por la manera en que una institución deportiva aprovechaba un fenómeno surgido en internet para conectar con nuevas audiencias.

Tras esa primera colaboración, la RFEF volvió a contar con él, en este caso para una campaña contra el bullying, puesto que Chiqui Ibai fue una víctima del mismo.

Siro López y Gerard Romero, dos caras de una misma moneda

El debate sobre las nuevas formas de comunicación deportiva tuvo incluso un enfrentamiento directo entre dos periodistas que han acabado encontrando en Twitch una parte importante de su espacio. En mayo de 2023, Gerard Romero y Siro López protagonizaron una acalorada discusión durante un directo en el que también participaban Ibai Llanos y Spursito, a propósito de la reunión entre Jorge Messi y Joan Laporta sobre el posible regreso del futbolista al Barcelona.

López cuestionó la interpretación que se estaba haciendo de aquel encuentro y consideró que podía tratarse de un gesto sin demasiadas consecuencias. Romero reaccionó defendiendo su trabajo y el seguimiento que estaba realizando de la noticia. La discusión acabó convirtiéndose en un ejemplo de la tensión que también puede surgir dentro de ese nuevo ecosistema: Romero representa una forma de comunicación construida alrededor de la información inmediata y una comunidad digital propia, mientras Siro llegó a Twitch después de décadas de trayectoria en radio y televisión.

López (hay muchos más) es un ejemplo de periodista deportivo clásico que se ha ido moviendo hacia otras formas de comunicar. Para Jiménez es un movimiento normal y lógico: “Es que el periodismo va avanzando. No te puedes quedar en trabajar solo para un medio, si puedes hacerlo, ahora mismo es lo que mejor vende para acercarte a la gente joven”.

¿Hacia dónde va el periodismo deportivo?

¿Llegará un momento en el que estos creadores de contenido ocupen por completo el lugar de los periodistas deportivos? Marta Jiménez cree que no: “Cada vez va a haber más periodistas que se metan al stream, pero no se va a llegar a ese punto, por un tema reputacional, siempre vas a creer más lo que te diga el Marca (o cualquier otro medio deportivo con historia) que un streamer”.

Lo que no es óbice, añade la especialista en redes, para que sí puedas confiar en algunos como Ibai Llanos, que ya ha construido su propio bagaje. “Hay muchos deportistas que han entrado con él en un stream, que es algo que no se puede editar. Quizá de él sí se puede fiar el oyente o el lector, pero de otros no”.

Los clubes se vuelcan en los creadores.. pero no aprenden de la política

El movimiento de los clubes y las competiciones no consiste únicamente en sustituir periodistas por influencers. Se dirige hacia un modelo en el que las organizaciones deportivas quieren controlar directamente su contenido, relacionarse con sus seguidores sin intermediarios y convertir su marca en un negocio que funcione todos los días, no solamente cuando hay partido. Las redes, los canales propios, los pódcast, las plataformas audiovisuales y las colaboraciones con creadores forman parte de esa estrategia.

El cambio tiene una dimensión económica. Los 20 clubes con mayores ingresos del mundo facturaron 12.400 millones de euros durante la temporada 2024-2025 y los ingresos comerciales alcanzaron un récord de 5.300 millones, el 43% del total, según la Football Money League 2026 de Deloitte. Asimismo, la consultora destaca que los clubes están apostando por contenido exclusivo dirigido directamente al consumidor, patrocinios, comercio y una explotación más intensa de sus marcas y estadios.

Y aún no puede hablarse de un hundimiento económico de los influencers. La inversión publicitaria destinada a creadores alcanzó los 158 millones de euros en España en 2025, un 25,9% más, y acumuló un crecimiento del 100,1% desde 2023, según IAB Spain. Pero la corriente -viral- actual contra los influencers amenaza con ir a más por la selección de los perfiles y la confusión entre entretenimiento, promoción e información.

Dicho en pocas palabras: un influencer puede proporcionar alcance inmediato pero... ¿es capaz de ofrecer la influencia de los medios y una presencia continuada, verificable y capaz de sostener una reputación más allá de una campaña concreta?

Esta es la gran duda para 2027.

Las elecciones del Real Madrid como ejemplo paradigmático

Aquí, paradójicamente, el caso de éxito es el de las nuevas formas de comunicación digital y los políticos. La política hace tiempo que aprendió a dirigirse simultáneamente a dos audiencias. Construye un relato emocional y movilizador para el votante y otro, generalmente más técnico, para los medios, los financiadores, los cuadros del partido y quienes intervienen en la toma de decisiones. El deporte, en cambio, continúa concentrando buena parte de su comunicación en la afición, como si fuera la única audiencia relevante. No solo eso: el enfoque y la existencia de medios que ya utilizan una combinación de periodistas e influencers ofrecen continuidad y viralidad.

Hay que recordar que el futuro de un club no depende únicamente de sus seguidores. También lo determinan accionistas, fondos internacionales, patrocinadores, entidades financieras, federaciones, administraciones y reguladores. Son actores decisivos cuando se negocia una inversión, se reforma un estadio, se modifica el planeamiento urbanístico, se buscan nuevos socios o se intenta proteger la posición institucional de la entidad. Y esas audiencias no valoran solamente las visualizaciones: observan la solvencia, la gobernanza, la estabilidad y la credibilidad del proyecto.

El primer ejemplo de una 'campaña' política aplicada al deporte utilizando todas las opciones que ofrece el nuevo mix digital ha sido la del Real Madrid. Y aunque la combinación entre medios de comunicación e infuencers ha estado todo el tiempo presente, el interés que ha generado en todos los decisores de la misma, ha sido irregular, como lo muestran los resultados: Florentino Pérez ganó con claridad y la oposición consiguió un porcentaje de votos elevado. Científicamente la conclusión es clara: todas las herramientas estaban ahí, pero ¿ha faltado una mejor y mayor continuidad entre ellas? La reflexión entre institucionalidad, entretenmiento, viralidad, medios e influencers y como han aportado cada uno es posiblemente de las más relevantes de la esfera deportiva, uno de los negocios principales por lo que se mueven las emociones y el dinero a lo largo del planeta tierra.