Coprono il 18% degli acquisti di moda online in Spagna, con vendite per un valore di 1.334 milioni di euro nel 2025 (erano 1.219 nel 2024 e 1.085 un anno prima), secondo il rapporto L'impatto delle piattaforme cinesi nel commercio di moda spagnolo, redatto da Afi per l'Associazione Retail Tessile Spagna (ARTE). Sono Shein e AliExpress, che si sono presi un buon pezzo della torta, facendo aumentare la preoccupazione, l'incertezza e la fretta di regolamentare.
Il dibattito principale si concentra sull'operatività di queste piattaforme cinesi, in contrapposizione con i commerci tradizionali. Questi ultimi combinano la vendita online con negozi fisici, magazzini, centri logistici e personale dedicato a preparare ordini, assistere i clienti e gestire resi. Questa struttura genera anche domanda di servizi di altri settori, dalla manutenzione e sicurezza all'affitto di spazi, trasporto o pubblicità.
Shein e AliExpress, invece, sviluppano la loro attività attraverso un modello principalmente digitale e transfrontaliero, con un'implementazione locale più limitata. Questa differenza riduce l'attività diretta e i servizi ausiliari che si generano in Spagna per ogni vendita.
Tuttavia, queste piattaforme si avvalgono anche di aziende di trasporto e logistica nel mercato spagnolo, sia per trasportare le merci dai punti di ingresso sia per completare la consegna al consumatore. La differenza sollevata dal rapporto non è, quindi, l'assenza di attività locale, ma il suo raggio d'azione e la sua distribuzione lungo la catena del valore.
650 milioni di euro di valore aggiunto potenziale
Se i commerci tradizionali con attività in Spagna, secondo il rapporto citato, assorbissero le vendite di moda che attualmente canalizzano le due piattaforme, l'economia spagnola potrebbe generare 650 milioni di euro aggiuntivi di valore aggiunto.
La stima si divide in 330 milioni di euro di impatto diretto, 120 milioni indiretti e 200 milioni indotti. Il primo componente corrisponde all'attività dei commerci stessi; il secondo, a quella dei loro fornitori; e il terzo, al consumo associato ai redditi e agli stipendi generati da queste attività.
Afi riassume l'effetto di trascinamento con una conclusione: "Per ogni euro che smette di generarsi attraverso i retailer tradizionali, si perdono altri 0,97 euro aggiuntivi a causa dell'impatto lungo la sua catena del valore".
Lo stesso scenario contempla circa 12.000 posti di lavoro equivalenti a tempo pieno: circa 7.100 diretti, 1.740 indiretti e 3.160 indotti. Sono posti che, secondo il testo, potrebbero generarsi se le vendite venissero canalizzate attraverso operatori tradizionali con una maggiore attività localizzata in Spagna.
Cosa sta facendo l'Europa?
La Unione Europea ha messo in atto diverse misure per rafforzare il rispetto delle norme da parte dei mercati digitali, controllare le importazioni e proteggere i consumatori. Le azioni includono indagini, impegni vincolanti, sanzioni economiche e cambiamenti nelle regole doganali.
Nel caso di Shein, la Commissione Europea ha aperto nel febbraio 2026 un procedimento formale ai sensi della Legge sui Servizi Digitali. Il caso esamina i meccanismi per impedire la vendita di prodotti illegali, il design potenzialmente addictivo della piattaforma e la trasparenza dei suoi sistemi di raccomandazione.
AliExpress ha affrontato per prima un procedimento che ha portato la Commissione a rendere vincolanti, nel giugno 2025, vari impegni relativi alla rilevazione di prodotti potenzialmente illegali, la tracciabilità dei venditori, la pubblicità e i sistemi di reclamo. Nel luglio 2026, la Commissione ha inoltre imposto alla piattaforma una multa di 550 milioni di euro per non aver rispettato i suoi obblighi di valutazione e mitigazione dei rischi legati alla diffusione di prodotti illegali, insicuri o contraffatti.
L'azione europea ha raggiunto anche Temu. Nel maggio 2026, la Commissione le ha imposto una multa di 200 milioni di euro ritenendo che non avesse valutato adeguatamente i rischi sistemici associati alla presenza di prodotti illegali nel suo mercato. La decisione si è basata, tra gli altri elementi, su prove di acquisto che hanno rilevato problemi di sicurezza in determinati caricatori e giocattoli per bambini.
A queste azioni si aggiunge il cambiamento nelle regole doganali. Dal 1 luglio 2026, i pacchi di meno di 150 euro provenienti da fuori dell'UE sono soggetti a un diritto doganale temporaneo di tre euro per ogni categoria tariffaria di prodotto inclusa nella spedizione. Pertanto, un pacco può generare più di un addebito se contiene prodotti di categorie diverse. La misura rimarrà in vigore fino all'applicazione del sistema doganale permanente previsto dall'Unione.
L'obiettivo di questo insieme di azioni è che il volume delle vendite e delle spedizioni del commercio elettronico non impedisca di controllare la sicurezza dei prodotti né di applicare gli obblighi che spettano agli operatori che vendono nel mercato comunitario.