Copan el 18% de las compras de moda online en España, con ventas por valor de 1.334 millones de euros en 2025 (fueron 1.219 en 2024 y 1.085 un año antes), según el informe El impacto de las plataformas chinas en el comercio de moda español, elaborado por Afi para la Asociación Retail Textil España (ARTE). Son Shein y AliExpress, que se han hecho con un buen trozo del pastel, haciendo que aumenten la preocupación, la incertidumbre y las prisas por regular.
El debate principal se cierne sobre la operativa de estas plataformas chinas, en contraposición con los comercios tradicionales. Estos últimos combinan la venta por internet con tiendas físicas, almacenes, centros logísticos y personal dedicado a preparar pedidos, atender a los clientes y gestionar devoluciones. Esa estructura también genera demanda de servicios de otros sectores, desde el mantenimiento y la seguridad hasta el alquiler de espacios, el transporte o la publicidad.
Shein y AliExpress, en cambio, desarrollan su actividad mediante un modelo principalmente digital y transfronterizo, con una implantación local más limitada. Esta diferencia reduce la actividad directa y los servicios auxiliares que se generan en España por cada venta.
No obstante, estas plataformas también recurren a empresas de transporte y logística en el mercado español, tanto para trasladar las mercancías desde los puntos de entrada como para completar la entrega al consumidor. La diferencia que plantea el informe no es, por tanto, la ausencia de actividad local, sino su alcance y su distribución a lo largo de la cadena de valor.
650 millones de euros de valor añadido potencial
Si los comercios tradicionales con actividad en España, data el informe antedicho, absorbieran las ventas de moda que actualmente canalizan las dos plataformas, la economía española podría generar 650 millones de euros adicionales de valor añadido.
La estimación se divide en 330 millones de euros de impacto directo, 120 millones indirectos y 200 millones inducidos. El primer componente corresponde a la actividad de los propios comercios; el segundo, a la de sus proveedores; y el tercero, al consumo asociado a las rentas y los salarios que generan esas actividades.
Afi resume el efecto de arrastre con una conclusión: "Por cada euro que deja de generarse a través de los retailers tradicionales, se pierden otros 0,97 euros adicionales debido al impacto a lo largo de su cadena de valor".
El mismo escenario contempla unos 12.000 empleos equivalentes a jornada completa: alrededor de 7.100 directos, 1.740 indirectos y 3.160 inducidos. Son puestos que, según el texto, podrían generarse si las ventas se canalizaran a través de operadores tradicionales con una mayor actividad localizada en España.
¿Qué está haciendo Europa?
La Unión Europea ha desplegado distintas medidas para reforzar el cumplimiento de las normas por parte de los mercados digitales, controlar las importaciones y proteger a los consumidores. Las actuaciones incluyen investigaciones, compromisos vinculantes, sanciones económicas y cambios en las reglas aduaneras.
En el caso de Shein, la Comisión Europea abrió en febrero de 2026 un procedimiento formal en virtud de la Ley de Servicios Digitales. El caso examina los mecanismos para impedir la venta de productos ilegales, el diseño potencialmente adictivo de la plataforma y la transparencia de sus sistemas de recomendación.
AliExpress afrontó primero un procedimiento que llevó a la Comisión a hacer vinculantes, en junio de 2025, varios compromisos relacionados con la detección de productos potencialmente ilegales, la trazabilidad de los vendedores, la publicidad y los sistemas de reclamación. En julio de 2026, la Comisión impuso además a la plataforma una multa de 550 millones de euros por incumplir sus obligaciones de evaluación y mitigación de riesgos relacionados con la difusión de productos ilegales, inseguros o falsificados.
La actuación europea también ha alcanzado a Temu. En mayo de 2026, la Comisión le impuso una multa de 200 millones de euros al considerar que no había evaluado adecuadamente los riesgos sistémicos asociados a la presencia de productos ilegales en su mercado. La decisión se apoyó, entre otros elementos, en pruebas de compra que detectaron problemas de seguridad en determinados cargadores y juguetes infantiles.
A estas actuaciones se suma el cambio en las reglas aduaneras. Desde el 1 de julio de 2026, los paquetes de menos de 150 euros procedentes de fuera de la UE están sujetos a un derecho de aduana temporal de tres euros por cada categoría arancelaria de producto incluida en el envío. Por tanto, un paquete puede generar más de un cargo si contiene productos de categorías distintas. La medida estará vigente hasta que se aplique el sistema aduanero permanente previsto por la Unión.
El objetivo de este conjunto de actuaciones es que el volumen de ventas y envíos del comercio electrónico no impida controlar la seguridad de los productos ni aplicar las obligaciones que corresponden a los operadores que venden en el mercado comunitario.