La cadena hotelera estadounidense Hyatt tiene previsto intensificar el desarrollo de su negocio vacacional de “todo incluido” en la región de Europa, África y Oriente Medio (EMEA) bajo la enseña Inclusive Collection. La hoja de ruta se centra en ganar presencia internacional, reforzar enclaves clave y potenciar su músculo comercial mediante un portafolio de marcas diseñado para distintos tipos de viajeros.
El plan pasa por combinar la dimensión global de Hyatt con un conocimiento profundo de cada destino y de las expectativas de sus huéspedes, aprovechando las oportunidades de expansión a través de nuevos acuerdos, alianzas con propietarios y socios locales y fórmulas de crecimiento que incrementen su peso en mercados estratégicos.
Esta apuesta se enmarca en la reorganización global de Hyatt Hotels Corporation, que desde el año pasado estructura su oferta en cinco grandes carteras (Lujo, Lifestyle, Inclusive, Classics y Essentials) con el fin de maximizar la rentabilidad para los propietarios y atraer a perfiles de viajeros muy diversos.
Diversificación y posicionamiento de las marcas
La estrategia de Inclusive Collection se sustenta en un conjunto de marcas con posicionamientos bien diferenciados, diseñadas para atender a segmentos de demanda específicos.
Gracias a esta diversificación, la compañía amplía su radio de acción comercial y ajusta su propuesta a distintas formas de disfrutar las vacaciones, desde experiencias de lujo y bienestar hasta complejos orientados a familias o a un público adulto.
La colección integra enseñas como Hyatt Zyva, Hyatt Vivid Hotels & Resorts, Secrets Resorts & Spas, Dreams Resorts & Spas, Zoëtry Wellness & Spa Resorts, Breathless Resorts & Spas, Alua Hotels & Resorts y Sunscape Resorts & Spas, entre otras, cada una con conceptos de alojamiento diferenciados.
La clara separación entre marcas es uno de los pilares del crecimiento de la colección. Hyatt persigue que cada enseña cuente con una identidad propia y una propuesta de valor fácilmente reconocible, aprovechando al mismo tiempo las capacidades de distribución, venta y fidelización de un gran grupo internacional.
El propósito es explotar las sinergias de una plataforma global sin perder la adaptación a cada mercado, tanto en la elección de los destinos como en el diseño de los productos hoteleros y su posicionamiento comercial, reforzando los canales de venta y las alianzas con propietarios, socios y agentes intermediarios.
Impulso en España y en el arco mediterráneo
En el mercado español, Hyatt suma actualmente 53 hoteles, de los que 42 son resorts vacacionales repartidos entre Baleares, Canarias y la Península.
En este escenario, la vicepresidenta regional de Desarrollo de Inclusive Collection en EMEA, Helena Burstedt, ha subrayado el potencial de expansión de la compañía en la España peninsular, con especial foco en el crecimiento de sus marcas en la costa de Andalucía, Cádiz y la Costa Blanca.
En el caso de Canarias, donde la hotelera aún no está presente en Gran Canaria, la previsión es entrar en esta isla y consolidar su presencia en Tenerife, Fuerteventura y Lanzarote. “Tenemos muchas ganas de crecer y consolidar destino”, ha subrayado Burstedt, remarcando la intención de potenciar la fuerza comercial del grupo.
Por otro lado, el director general para el Sur de Europa, Manuel Melenchón, ha puesto en valor la ventaja competitiva de la compañía al unir una red de distribución global con un profundo arraigo local. “Somos una compañía global con huella local”, ha apuntado Melenchón, recordando que el programa de fidelización World of Hyatt alcanza ya los 72 millones de miembros.
La estrategia de la hotelera se orienta a sacar partido a la elevada fragmentación del mercado mediterráneo —donde la cuota de Hyatt se sitúa por debajo del 1% frente al 16% de cuota de mercado en el Caribe— mediante nuevas alianzas estratégicas, joint ventures y acuerdos de comercialización.
En relación con el modelo “todo incluido” en Europa, Melenchón recalca la necesidad de ajustar la propuesta a las particularidades de cada destino y del cliente objetivo: “Hay que ser muy tácticos a la hora de decidir dónde y cómo plantear un todo incluido”, señala el directivo, añadiendo que “tenemos que entender a qué cliente nos dirigimos y cuál es su criterio de compra, si es económico, de experiencia o de otro tipo”.
En este contexto, la vicepresidenta global de marcas, Ana Tomicevic, ha indicado que el principal reto en Europa es cambiar la percepción que el consumidor local mantiene sobre el concepto “todo incluido”, en contraste con los viajeros estadounidenses y canadienses, mucho más acostumbrados a este formato de alta gama.
Para conectar con esta demanda y enriquecer la experiencia, Hyatt apuesta de forma decidida por la personalización y la integración de elementos locales en cada destino, incorporando gastronomía de proximidad, programas de bienestar y actividades ligadas al entorno cultural y natural, como la recogida de aceitunas en Corfú o las rutas de senderismo en Madeira.
Expansión internacional en EMEA, Asia-Pacífico y África
El crecimiento de Hyatt en la región EMEA se ha convertido en uno de los ejes prioritarios del grupo, que persigue detectar oportunidades tanto reforzando los mercados donde ya opera como desembarcando en nuevos destinos donde el turismo vacacional pueda ganar peso.
En la actualidad, la compañía concentra sus esfuerzos en localizar y desarrollar nuevos proyectos en mercados mediterráneos clave como Italia, Turquía, Albania, Marruecos, Egipto, Arabia Saudí y los Emiratos Árabes Unidos.
Al mismo tiempo, la planificación de Inclusive Collection contempla escalar de forma progresiva su modelo de resorts de lujo hacia nuevos destinos de Asia-Pacífico y África, ampliando y diversificando su huella internacional en un momento en el que Hyatt busca equilibrar la expansión de su red con un mayor alcance comercial.