L'era dels influencers no està arribant a la seva fi, però sí està canviant el model que va permetre convertir alguns creadors en autèntiques marques. La senyal és doble: creix la saturació de continguts patrocinats entre els usuaris i, al mateix temps, les empreses comencen a exigir alguna cosa més que milions de seguidors i grans xifres de visualitzacions.
Les marques mantenen i fins i tot augmenten la seva inversió en màrqueting d'influència, però estan modificant a qui contracten, quin tipus de campanyes realitzen i, sobretot, com mesuren si els diners invertits han servit realment per vendre o captar clients.
El problema dels influencers ja no és tenir seguidors
Durant anys, el nombre de seguidors va funcionar com una de les principals referències per valorar un creador. Com més gran era la comunitat, més gran era en teoria la seva capacitat per atraure marques i justificar campanyes publicitàries.
Aquest criteri comença a perdre importància. Un informe de Sprout Social publicat el 2026 assenyala que només el 17% dels consumidors revisa el nombre de seguidors d'un creador abans de decidir si interactua amb el seu contingut. La rellevància del tema i l'estil del contingut tenen ara més pes en aquesta decisió.
El canvi també té a veure amb el funcionament de les pròpies plataformes. Els sistemes de recomanació permeten que un vídeo d'un compte petit arribi a una audiència molt més gran que la seva comunitat habitual, mentre que un creador amb milions de seguidors pot obtenir un rendiment limitat si el seu contingut no aconsegueix generar interès.
Per això, les marques ja no busquen únicament influencers amb grans comunitats. L'objectiu passa cada vegada més per trobar audiències concretes, credibilitat en un sector determinat i capacitat per generar una acció mesurable.
Més microcreadors i menys dependència de les grans estrelles
Una de les principals conseqüències d'aquest canvi és el desplaçament cap a perfils de menor mida. L'estudi de Influencer Economy elaborat per IAB Spain i Primetag reflecteix una estabilització de la comunitat de creadors després de diversos anys de fort creixement, mentre continua augmentant el pes del contingut patrocinat.
Altres informes del sector detecten una tendència similar. En la planificació de campanyes per al 2026, les marques mostren una major intenció d'ampliar la seva feina amb creadors nano i micro que amb perfils macro o grans celebritats digitals.
La lògica econòmica és senzilla: en lloc de concentrar una part important del pressupost en una sola persona amb milions de seguidors, una empresa pot repartir la inversió entre nombrosos creadors especialitzats i arribar a públics diferents.
No significa necessàriament que els grans influencers vagin a desaparèixer. Segueixen sent útils per a campanyes de gran abast, llançaments o construcció de marca. Però la seva posició deixa de ser tan automàtica com quan la mida de l'audiència era l'argument principal de venda.
Les marques volen saber què obtenen a canvi
L'altre gran canvi està en la medició. Les visualitzacions, els "m'agrada" i el nombre de seguidors són cada cop menys suficients per justificar una inversió publicitària.
Les empreses estan sotmetent les campanyes amb creadors a una major pressió per demostrar resultats, amb sistemes que intenten relacionar la col·laboració amb conversions, vendes, captació de clients o altres objectius concrets. Sprout Social situa precisament l'exigència de retorn mesurable com un dels factors que està transformant el sector.
Aquesta evolució també està afectant el tipus d'acord entre marques i creadors. Les campanyes d'una única publicació perden protagonisme davant de col·laboracions més llargues, repetició d'impactes i relacions en què el creador participa en l'estratègia o en la producció de continguts.
En altres paraules, l'influencer deixa de ser només un aparador publicitari per convertir-se, en alguns casos, en una peça més de l'estratègia comercial de l'empresa.
La saturació publicitària també passa factura
El canvi no procedeix únicament de les marques. Els usuaris també mostren senyals de cansament davant la creixent presència de publicitat als perfils que segueixen.
L'últim estudi de IAB Spain sobre el mercat espanyol assenyala un fort augment del contingut patrocinat durant 2025: un 73% a TikTok i un 45% a Instagram.
Aquest augment coincideix amb una percepció creixent que bona part del contingut d'alguns creadors respon a acords comercials. Un anàlisi publicat aquest diumenge sobre el debat al voltant del fenomen recull precisament el rebuig per part de l'audiència a la sobreexposició publicitària i a la pèrdua d'autenticitat.
La conseqüència és un problema per al propi model: com més es professionalitza un creador i més publicitat incorpora al seu contingut, major pot ser el risc de perdre la sensació de proximitat que originalment va fer rendible la seva relació amb l'audiència.