El 86% de los CEO demanda pruebas claras sobre el efecto de la comunicación en los resultados empresariales para incorporarla de forma estable entre sus prioridades estratégicas. Así se desprende del VI Informe de Comunicación Interna de Dialenga, que recoge la visión de CEO y especialistas de Recursos Humanos y Comunicación Interna en España.
El estudio, elaborado con la colaboración de Sngular, ESUE y Aedipe Centrho y que además ha generado una ayuda directa para los programas de Save the Children, subraya que, aunque el 72% de los CEO ya percibe la comunicación interna como una palanca estratégica, solo el 17% de los profesionales del área considera que en su compañía se le otorga realmente ese rol.
El documento constata también que el área sigue apoyándose sobre todo en métricas centradas en el consumo de contenidos y no en su efecto real sobre la organización. La participación en encuestas de clima laboral o eNPS es el indicador más utilizado por los equipos de Recursos Humanos y Comunicación Interna, con un 64%, seguido por la apertura y lectura de mensajes, con un 48%, y las interacciones con los contenidos, con un 44%.
Indicadores de motivación, satisfacción y pertenencia
Dialenga destaca que los datos que la alta dirección quiere revisar difieren de los que se miden de forma habitual. El 63% de los CEO sitúa el nivel de motivación y energía del equipo entre los indicadores que le gustaría consultar con frecuencia, seguido del nivel de satisfacción general, con un 58%, y del sentido de pertenencia, con un 47%.
La brecha no se limita a qué se mide, sino también a la rapidez con la que se dispone de la información. Solo el 30% de los profesionales de Comunicación Interna asegura contar en tiempo real con datos sobre impacto y compromiso de la plantilla. Un 38% necesitaría varios días para reunirlos y un 32% tardaría semanas o directamente no podría obtenerlos, algo que el informe califica como llamativo.
El 86% de los CEO reclama impacto en resultados
El contraste entre ambas miradas se hace aún más visible cuando se pregunta qué necesita la alta dirección para integrar definitivamente la comunicación interna en su agenda estratégica.
El 86% de los CEO consultados apunta como condición imprescindible observar un impacto tangible en los resultados del negocio. Esta exigencia coincide con la percepción de los propios equipos de comunicación interna y RR.HH.: un 40% opina que la disciplina no logra convencer a la dirección por su escasa conexión con los KPI de negocio y un 36% identifica como obstáculo principal la falta de visibilidad de sus resultados en el día a día.
En esta línea, el 76% de los profesionales de RR.HH. y Comunicación Interna declara que, si pudiera elegir, priorizaría medir solo lo necesario para influir en la dirección antes que generar informes más extensos pensados únicamente para el propio departamento.
De leer un mensaje a cambiar conductas
El informe advierte de que uno de los desafíos pendientes es distinguir entre la actividad en los canales y el verdadero efecto de la comunicación, tal y como subraya el equipo de Dialenga.
La mayoría de las compañías ya dispone de métricas básicas sobre su comunicación, pero el estudio recalca que estos datos, por sí solos, no permiten determinar si la información se ha traducido en una forma de trabajar más efectiva.
Esta brecha se observa también en el seguimiento de las comunicaciones clave: solo el 15% de las organizaciones afirma comprobar si sus mensajes se entienden y se ponen en práctica, mientras que un 50% reconoce que se limita a emitir el mensaje sin realizar un control posterior.
El informe plantea desplazar el foco desde las métricas puramente de canal hacia indicadores capaces de vincular la comunicación con aspectos como la adopción de procesos, la disminución de errores o retrabajos, la productividad, el absentismo, la rotación o el grado de comprensión de los objetivos estratégicos.
La comunicación como radar de la organización
La demanda de nuevos indicadores no responde solo a una petición de la dirección. Los propios CEO admiten que una comunicación interna verdaderamente estratégica puede funcionar como un sistema de alerta temprana para anticiparse a problemas.
El 53% de los directivos encuestados considera que una comunicación interna bien orientada les permitiría tomar decisiones con mayor seguridad y detectar conflictos internos antes de que deriven en situaciones más graves. Entre los objetivos que se persiguen figuran también reducir la resistencia al cambio y reforzar la fidelización del talento.
La transformación empresarial es, además, uno de los ámbitos donde más se reclama la implicación del área. El 65% de los CEO menciona la implantación de nuevas tecnologías o procesos como un momento en el que habría valorado especialmente contar con el apoyo o las propuestas de Comunicación Interna.
Cultura organizativa: impacto difícil de cuantificar
Dialenga apunta que el reto de medir el impacto se extiende igualmente a cuestiones ligadas a la cultura corporativa.
El 73% de los CEO dice intuir cuánto puede estar perdiendo la empresa por la rotación de personal o la falta de innovación asociadas a una cultura de baja confianza, pero admite que no tiene ese coste calculado. Solo un 27% asegura disponer de una cifra económica sobre este aspecto.
Para el informe, este dato resume una de las grandes oportunidades de evolución de la comunicación interna: conectar variables tradicionalmente vistas como cualitativas, como motivación, confianza, pertenencia o alineación, con indicadores que permitan entender su relación con el funcionamiento y los resultados de la organización.
“Durante años hemos medido muy bien si la gente abre, lee o reacciona a nuestros mensajes. El siguiente paso es saber qué ocurre después”, ha afirmado el director de Dialenga, Miguel Martín-Forero Ruiz, quien ha señalado que “la pregunta ya no es únicamente si la plantilla ha recibido la información, sino si la ha comprendido, si ha actuado en consecuencia y qué impacto ha tenido ese cambio”.
El estudio concluye que el desafío de la comunicación interna no reside únicamente en disponer de más datos, sino en aprender a utilizar aquellos que permitan enlazar la experiencia de las personas con las prioridades y resultados de la organización.