La inteligencia artificial empieza a transformar distintos procesos del comercio, desde la gestión de consultas de los consumidores hasta la preparación de pedidos, la logística y el asesoramiento en tienda. Su implantación plantea un reto para las empresas: identificar dónde aporta valor, medir sus resultados y extender las aplicaciones que demuestran mejoras concretas.
El estudio La Distribución Inteligente, elaborado por La Distribución Anged y DigitalES, reúne experiencias de Leroy Merlin, Alcampo, Eroski, MediaMarkt y El Corte Inglés. El informe identifica oportunidades para elevar la productividad y mejorar el servicio, pero también señala las condiciones necesarias para que los proyectos tecnológicos puedan consolidarse: disponer de datos de calidad, integrar las herramientas en los procesos de negocio y formar a los profesionales.
Cinco experiencias, distintos usos de la IA
Uno de los casos cuantificados es el de Eroski. Su plataforma de atención al cliente unifica los canales de voz, correo electrónico y mensajería, y gestiona más de 23.000 casos al mes. La compañía ha reducido cerca de un 42% el tiempo de gestión por interacción y ha rebajado las transferencias entre asesores desde niveles próximos al 40% hasta valores cercanos al 4%.
El ejemplo muestra cómo la automatización y la integración de sistemas pueden reducir tareas operativas y facilitar la resolución de consultas. La utilidad de estas aplicaciones, sin embargo, depende de su adaptación a las necesidades concretas de cada organización.
Leroy Merlin emplea inteligencia artificial para mejorar de forma continua su catálogo digital; Alcampo la integra en la compra online, la preparación de pedidos y la logística mediante su alianza con Ocado; y MediaMarkt desarrolla asistentes destinados a apoyar a los empleados en el asesoramiento a los clientes.
El Corte Inglés, por su parte, trabaja en trasladar al entorno digital su conocimiento experto y su atención personalizada. Las experiencias reflejan que la tecnología no se limita a automatizar tareas administrativas: también puede intervenir en la búsqueda de productos, la preparación de compras y la asistencia durante el proceso de decisión.
Datos y formación, condiciones para extender los proyectos
El estudio recomienda partir de problemas concretos, fijar indicadores y ampliar las aplicaciones solo cuando existan evidencias de su utilidad. La disponibilidad de datos fiables es una de las condiciones centrales, junto con la integración de las soluciones tecnológicas y la preparación de los equipos que deben utilizarlas.
Los beneficios que recoge el informe no se limitan al ahorro de tiempo. La disponibilidad de los productos, la satisfacción del cliente y la posibilidad de dedicar más recursos a la atención personal también forman parte de los resultados que las empresas pueden evaluar.
La secretaria de Estado de Comercio, Amparo López Senovilla, defendió durante la presentación que la tecnología debe aportar valor a las empresas y beneficios a las personas. También destacó que automatizar tareas repetitivas permite concentrar el talento en actividades de mayor valor, como la estrategia, la creatividad, la innovación y el trato con el consumidor.
El comercio agéntico abre una nueva fase
Entre los próximos retos que identifica el estudio figura el comercio agéntico, en el que asistentes basados en inteligencia artificial podrían comparar alternativas o completar compras por cuenta del consumidor. Esta evolución abre nuevas posibilidades para la búsqueda y selección de productos, pero también plantea interrogantes sobre la relación entre las empresas y sus clientes.
La gestión de los datos, la asignación de responsabilidades y la supervisión humana adquieren especial importancia en este escenario. Las compañías tendrán que determinar cómo se toman las decisiones, qué información utilizan sus sistemas y qué mecanismos permiten intervenir cuando sea necesario.
El marco europeo también forma parte de este contexto. La Ley de Inteligencia Artificial establece un enfoque basado en los riesgos y contempla obligaciones específicas para determinados usos, además de requisitos de transparencia para algunas interacciones entre personas y sistemas de IA. Su aplicación es progresiva, por lo que las obligaciones concretas dependen del tipo de sistema y de su utilización.
Shaping Europe’s digital future+1
La presidenta de La Distribución Anged, Matilde García Duarte, defendió durante la presentación que la tecnología puede reforzar el valor diferencial de las tiendas físicas: la posibilidad de probar productos, recibir asesoramiento y construir una relación de confianza con el cliente.
El reto para el comercio será combinar las mejoras operativas con esa atención personalizada. La extensión de la inteligencia artificial dependerá tanto de las capacidades técnicas como de la evidencia sobre sus resultados, la preparación de los equipos y la confianza que las empresas sean capaces de mantener en su relación con los consumidores.